Información, medios y campañas
| Autor | Alejandro Moreno |
| Páginas | 203-240 |
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Capítulo VI
Información, medios y campañas
Las experiencias de las elecciones presidenciales de 2000 y 2006 mostra-
ron un aspecto muy importante de la vida política en el país: las campañas
importan. Ambos procesos electorales comenzaron con un candidato en-
cabezando las encuestas, las cuales mostraban una ventaja de varios pun-
tos porcentuales a su favor algunos meses antes de la elección, pero ter-
minaron con otro candidato distinto que ganó en las urnas, por un margen
de alrededor de siete puntos en 2000 y por un escaso margen de alrededor de
medio punto porcentual en 2006. Por lo general, estos cambios en las pre-
ferencias a lo largo de una campaña electoral suelen atribuirse a la infor-
mación vertida durante ésta, ya sea por los medios de comunicación o por
las conversaciones y la discusión política que los electores tienen en su
entorno social y familiar. En este capítulo nos enfocamos en preguntas
como ¿cuánta atención ponen los mexicanos a las campañas políticas? ¿De
dónde obtienen su información durante las campañas preside nciales?
¿Qué efectos tiene el flujo de información política en las preferencias elec-
torales y en la manera en que los electores perciben a los candidatos?
La reforma electoral de 1996 permitió, entre otras cosas, un acceso
más equitativo de los partidos y sus candidatos a los medios de comunica-
ción, por lo que las dinámicas de las campañas observadas en 2000 y 2006
fueron, en gran medida, definidas por esos cambios a la ley. Las campañas
electorales fueron fundamentalmente mediáticas y en los mensajes se in-
cluyeron tonos eminentemente negativos que, según la evidencia recopila-
da por los estudios tipo panel (Moreno, 2004a y 2006e), influyeron en algu-
nos de los cambios de preferencias que tuvieron lugar en ambos procesos.
En 2000, la campaña negativa fue un recurso de Fox para movilizar a los
electores antipriístas. Para atacar al PRI se emplearon marcos discursivos
que definían al partido gobernante como un frente común para la oposi-
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Alejandro Moreno
ción, acusándolo de “corrupto” y de causante de las crisis económicas. A
los priístas, en general, se les llamó “víboras y tepocatas”, mientras que al
candidato presidencial del PRI, en particular, Fox le decía “chaparrito, mari-
quita y mandilón”. A pesar de que la mayor parte del electorado rechazaba
esta manera de hacer campaña (ver la encuesta publicada por Reforma el
27 de marzo de 2000, “Reprueban electores campaña negativa”), su utiliza-
ción no fue cuestionada ni por los políticos ni por los analistas, y tampoco
por la autoridad electoral. Al final del proceso, los constantes ataques al PRI
y a su candidato presidencial habían ayudado a reducir, y muy probable-
mente a remontar, la desventaja temprana del candidato del PAN. El contra-
ataque priísta que acusaba a Vicente Fox, entre otras cosas, de “grosero y
vulgar”, parece haber llegado tarde e, incluso, haber generado un efecto
contrario al deseado: alejar el apoyo de potenciales votantes priístas de
Labastida (Moreno, 2004a). El triunfo del candidato panista el 2 de julio
de 2000 fue un suceso histórico y pocos voltearon hacia atrás para acusar
los recursos retóricos negativos que él, o el candidato del PRI, emplearon
en sus campañas. El ataque como un medio para sacar al PRI de Los Pinos
parece haber sido perfectamente legítimo.
En 2006 la historia fue muy diferente. Los tonos negativos de las cam-
pañas continuaron, pero en vez de crear un frente común, como en 2000,
ahora iban de la mano con una creciente polarización. De un lado se acu-
saba al partido gobernante y, en particular al Presidente, de ser parte de
una conspiración, de un “complot”, y al candidato presidencial panista se
le tildaba simplemente como un “pelele”. Por otra parte al candidato de la
izquierda se le etiquetó como un “peligro para el país”. Quizás, comparan-
do con el viciado ataque que Fox dirigió a los priístas seis años antes, las
acusaciones de 2006 no necesariamente fueron más denostables. En el
fondo, ¿qué hace más noble o menos noble llamar a unos gobernantes
“víboras y tepocatas” y a otros “chachalacas”? Ciertamente ninguna de las
dos formas ha sido tan extrema como algunos ejemplos que podrían llenar
los libros de texto de las campañas negativas. Como una ilustración, en la
campaña presidencial de 1876 en Estados Unidos, el candidato demócrata,
Samuel J. Tilden, fue llamado un “estafador sifilítico”, mientras que el can-
didato republicano, Rutherford B. Hayes fue acusado de asesinar a su
madre en un arranque de locura; al parecer, ambas acusaciones no eran
sino calumnias (ver Moreno, 2004a). Además del carácter impresionante-
mente negativo de las campañas presidenciales de 1876 –los demócratas
señalaban que la presidencia de Grant había estado cargada de extorsio-
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nes, corruptelas y robos (Binning et al., 1999: 410)– esa elección fue una de
las más cerradas de la historia de Estados Unidos y, al igual que en el año
2000, uno de los candidatos ganó el voto popular y otro el voto electoral:
“por margen de un solo voto en el Colegio Electoral, 185 a 184, los republi-
canos retuvieron el control de la presidencia” (Binning et al., 1999: 209).
Tilden, el ganador de los votos populares por una diferencia de 250 000
sufragios, se declaró a sí mismo como “presidente electo”, esperando un
regreso en la elección de 1880, pero en la cual ya no logró obtener la no-
minación de su partido (Binning et al., 1999: 411).
En México, las campañas negativas de 2006, independientemente de si
la retórica de ataques haya sido extrema o no, fueron un punto álgido de
discusión que, a fin de cuentas, llevó a su prohibición. Es probable que la
reforma electoral de 2007 cambie algunos de los patrones de información
del electorado mexicano. Con esta reforma no sólo quedaron prohibidas las
campañas negativas, sino que también se restringió la compra directa de
espacios publicitarios con fines políticos y se prohibió el uso de la imagen
de los funcionarios electos en la publicidad de gobierno. En estos momen-
tos es difícil determinar qué efectos tendrán estas nuevas disposiciones
legales en las formas en que los electores siguen las campañas. No obstan-
te, para saber qué pudiera cambiar, hay que entender bien cómo han sido
los patrones de información política de los electores durante una campaña
presidencial. Hay que dejar claro que la reforma electoral de 2007 no restrin-
ge directamente a los electores, sino a los actores políticos y su capacidad
de comunicación por los medios. Al final, la pregunta que habrá que tener
en cuenta es si esta reforma amplía o no la oportunidad de los electores de
contar con una mejor información para fundamentar sus decisiones.
Los estudios acerca de cómo la conducta electoral se relaciona con la
información y la comunicación política, y cómo refleja los esfuerzos de
persuasión y los efectos de las campañas, se han realizado de manera sis-
temática en otros países al menos desde que la radio y, posteriormente, la
televisión, hicieron su entrada en el mundo de la política. Uno de los argu-
mentos más consistentes y más comprobados de la literatura sobre la
opinión pública y el comportamiento del votante es que la mayoría de los
ciudadanos generalmente carece de información acerca de los asuntos
políticos (Lippman, 1922; Downs, 1957; Converse, 1964; Zaller, 1992). Más
que ser políticamente ilustrada, la ciudadanía en general, y el electorado en
particular, se caracterizan por un “mar de ignorancia”. Descrito más empí-
ricamente, la distribución de la información en el electorado tiene una alta
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