Promoción internacional
| Autor | Rosario Alejandra Sulser Valdéz - José Enrique Pedroza Escandón |
| Páginas | 119-135 |
EXPORTACION EFECTIVA
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CAPITULO V
PROMOCION INTERNACIONAL
El último de los elementos a considerar dentro del marketing mix,
pero no menos importante, es el programa promocional; es decir,
la definición de las estrategias a través de las cuales daremos a
conocer nuestro producto en la plaza de destino con la finalidad de
alcanzar satisfactoriamente los objetivos planteados.
Nuevamente en este punto es importante recordar que el hecho
de comercializar nuestros productos en el extranjero lleva un grado
de riesgo y de complicación mayor que la comercialización local.
El grado de actividad promocional en el que deberá de participar
el fabricante exportador, dependerá de la forma en la que éste
decida comercializar sus productos en el extranjero; ya sea a través
de intermediarios (agentes y comerciantes) o bien, por medio de
sucursales de venta de la compañía en el extranjero.
En el primer caso, la promoción deberá dirigirse al mercado
empresarial, es decir a cualquier nivel de intermediarios; ya sean
agentes o bien comerciantes mayoristas o detallistas; lo más
recomendable en este caso es la utilización de medios promo-
cionales bien definidos para este mercado, como la publicidad en
revistas especializadas y diversas promociones de ventas, entre
las que destaca, la participación en ferias comerciales; tema que
abordaremos a detalle más adelante en este mismo capítulo.
En el caso de que la empresa opte por el establecimiento de
sucursales de venta en el extranjero, la promoción deberá rea-
lizarse a través de una combinación específica de medios como
la publicidad electrónica o impresa, las ventas personales, las
relaciones públicas o publicity. Dicha combinación deberá ser
definida una vez realizado un minucioso estudio del análisis PESTN,
mismo que definimos en capítulos anteriores.
EDICIONES FISCALES ISEF
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Definiremos lo que es la promoción. Cabe mencionar que
es común que la gente confunda erróneamente el concepto de
promoción con publicidad, pues la publicidad como veremos más
adelante es una herramienta importante de promoción.
5.1 DEFINICION
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia,
en el que a través de diversos medios (publicidad, ventas per-
sonales, promociones de venta, relaciones públicas y publicity),
una empresa informa al mercado meta sobre su existencia y la
de sus productos, con la finalidad de generar una respuesta
favorable, misma que se convierte en una compra.
5.2 MIX PROMOCIONAL
La promoción de una empresa y de sus productos está integrada
por cinco elementos fundamentales que se conocen como mix
promocional:
• Publicidad.
• Ventas personales.
• Promociones de ventas.
• Relaciones públicas.
• Publicity.
Lo más recomendable para alcanzar el éxito promocional en la
plaza en la que se comercializarán los productos, es que se lleve a
cabo una combinación estratégica de los elementos que integran el
mix promocional; pues cada uno de ellos se complementan entre
sí.
Desafortunadamente, la promoción tanto de la empresa como
de sus productos, es uno de los elementos más caros para la
compañía. La utilización de dispositivos como la publicidad, las
ventas personales y las promociones de ventas pueden resultar
altamente costosas para una organización. Sin embargo una
combinación adecuada de estos medios proporcionará a la em-
presa resultados sumamente satisfactorios.
5.3 PUBLICIDAD
La publicidad es una comunicación masiva e impersonal en
la que una empresa perfectamente bien identificada, dirige a un
mercado un mensaje específico a través de diversos medios ma-
sivos de comunicación electrónicos o impresos, con la finalidad
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