Capítulo III: Descripción del método
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Capítulo III. Descripción del método
Para efectos del presente trabajo se utilizaron las variables marketing relacional y sustentabilidad
comunitaria de los pueblos mancomunados de la Sierra Norte de Oaxaca: La Nevería, San Isidro Llano
Grande, San Miguel Amatlán, San Antonio Cuajimoloyas, Santa Martha Latuvi y Benito Juárez. En este
sentido se realizó un estudio empírico se tomó la variable marketing relacional como independiente y la
variable sustentabilidad comunitaria como dependiente. Para la variable Marketing relacional se
utilizaron los constructos de intercambio como dimensiones, y se midieron las mismas con base en
indicadores establecidos por Morgan y Hunt (1994).
Asimismo, en el caso de la sustentabilidad comunitaria, el presente estudio se basó en los textos
de Martínez-Luna (2003), donde se encuentran las características que definen la variable. En Velázquez
et al. (2013) quienes realizaron el establecimiento de indicadores y operacionalización de estos para esta
variable; así como en Velásquez et al. (2016), quienes realizaron el establecimiento de indicadores para
los aspectos culturales como un elemento a incorporar para la sustentabilidad comunitaria en los ocho
emprendimientos ecoturísticos en comunidades indígenas.
La investigación fue de carácter explicativo por lo que se utilizó un método mixto para la
medición de sus variables. En este sentido, se consideró apropiado combinar métodos cualitativos y
cuantitativos de manera secuencial. Dónde primero se realizó un estudio cualitativo, seguido de la
investigación cuantitativa debido a la ausencia de estudios empíricos. El propósito de que la etapa
cualitativa se realizara al inicio, fue identificar los constructos de intercambio desde el enfoque de la
sustentabilidad comunitaria (comunalidad), con el fin de acercarse con mayor precisión al fenómeno.
III.I. Procedimiento cualitativo
En el caso del procedimiento cualitativo, para la colecta de información se escogieron las técnicas de
observación participante y entrevistas semiestructuradas con preguntas abiertas sobre las relaciones
internas y externas establecidas entre los gestores del turismo comunitario. La entrevista se basó en los
constructos de intercambio (confianza y compromiso) de Morgan y Hunt (1994) y elementos de
sustentabilidad comunitaria (adecuación, cultura propia, tecnología propia y cultura) planteados por
Velázquez et al. (2013).
Se realizaron un total de nueve entrevistas a actores del turismo comunitario, quienes son
procedentes de pueblos originarios. El trabajo de campo se llevó a cabo entre el 10 y el 16 de julio de
2019 en la ciudad de Oaxaca, durante la semana de la Guelaguetza. Específicamente, se entrevistaron a
ocho artesanos y una cocinera tradicional. Las entrevistas se realizaron en las instalaciones de la
cooperativa “La Casa de las artesanías oaxaqueñas”, el mercado 20 de noviembre y el zócalo de la ciudad
de Oaxaca.
En cuanto al tiempo de realización de las entrevistas, si bien es cierto que en un principio se
planificaron para que duraran una media hora en promedio; en la práctica, los entrevistados se mostraban
interesados por la investigación y con voluntad de extender la conversación aportando una gran cantidad
de información valiosa, llegando incluso a durar algunas de ellas una hora y media. Las entrevistas se
grabaron en audio y luego se transcribieron textualmente.
III.I.I Resultados cualitativos
En cuanto al análisis de la información recogida, las preguntas abiertas tuvieron un tratamiento
cualitativo, complementadas por medio de observación directa. Como resultante de las aportaciones más
interesantes y repetidas por los entrevistados, se identificaron los indicadores de la sustentabilidad
comunitaria, dentro de las variables del marketing relacional. Las citas que aparecen a continuación son
algunas de las transcripciones más relevantes.
"De esa manera los que trabajamos aquí, podemos decidir y ponernos de acuerdo en las decisiones
que tomamos, para al rato no tener que estar pelando por esto y por aquello".
"Pues como ya nos conocemos desde antes [...], no se hace mucho esfuerzo en saber quién es
honrado y quien no, la confianza se gana”.
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