Riesgos en las redes sociales ¿Cómo proteger el valor de la marca de los riesgos de redes sociales? (Primera parte)
| Autor | C.P. Eric Martínez Herrera |
| Cargo | Gerente Senior de la Práctica de Riesgos en EY México Integrante de la Comisión de Consultoría del IMCP |
| Páginas | 60-60 |
contaduriapublica.org.mx
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CONSULTORÍA/
Riesgos en las redes sociales
¿Cómo proteger el valor de la marca de los riesgos de redes sociales?
(Primera parte)
No importa si es tás a favor o en contra del uso de re des socia-
les en la compañía, los clientes, empleados, gobierno y partes
interesadas ya lo están utiliz ando…
El primer paso es admit ir que las empresas y sus marc as están expues-
tas a la información qu e se publica en redes sociale s. A nivel mundial,
1.2 billones de personas ut ilizan sitios de redes socia les, con un creci-
miento de 23.1% con respecto a 2012. Asimismo, 66% de las empr esas
de “Fortune 50 0”1 están en Facebook y 73% tiene n cuentas de Twitter
corporativas.
Asimismo, exist en otras estadíst icas que nos muestran que las or gani-
zaciones no est án preparadas para administrar l a complejidad de los
medios sociales y de sarrollar un plan de juego gana dor. Un estudio
realizado por la fir ma EY muestra que: a) de las pregunt as, 70% no son
respondidas y toma un prom edio de 26 horas para responder; b) 25%
de las empresas tien e un plan formal de capacit ación a sus empleados;
c) 5% de las empresas es tán respondiendo a l o que los clientes les dic en;
7% de las empresas menc ionan en sus políticas de medios soc iales la
prohibición del uso de las m arcas comerciales de la empre sa, y 11% in-
formaron a sus empleado s que deben solicitar per miso antes de utilizar
las marcas comerc iales de la empresa.
Muchas compañías es tán aplicando el uso de redes sociale s para de-
sarrollar mejores e strategias de marketing, posicionamien to de marca,
incrementar su bas e de clientes y venta s. Sin embargo, las empres as de-
ben estar plename nte conscientes de los rie sgos potenciales. L as redes
sociales permit en a los consumidores digitales te ner el control sobre la
información que dese en compartir, la cual puede ir en f unción a hechos
y/u opiniones, con un ámbito de inf luencia que puede llegar muy lejos.
Los medios sociale s tienen varios riesgos esp ecíficos, entre ellos se en -
cuentran: a) la posibilidad de que lo s empleados divulguen infor mación
sensible o confidenc ial por medio de las redes social es; b) la capacidad
que tienen los hackers para obtener inform ación confidencial y contra-
señas mediante la infor mación que proporcionan los emple ados en las
redes sociales; c) u so indebido de las redes s ociales en horas de tr abajo;
d) daño a la reputación de la mar ca o empresa por mensajes ne gativos
de empleados, cliente s o público en general, o inclus o mensajes bienin-
tencionados con involunt aria consecuencias, y e) la pér dida de clientes,
ingresos o part icipación de merc ado derivado de la s acciones anterior es.
Debido al impacto de l os medios de comunicación soc ial, la mayoría de
las organizacione s están considerando realizar e valuaciones de riesgo
para delinear los pros y c ontras de los medios soc iales. Como resulta do,
algunas empresas han cr eado y comunicado su es trategia de medios de
comunicación socia l, objetivos y planes de medició n, el desarrollo de la
política de medios s ociales para guiar el corr ecto uso, educar y c apacitar
a su personal para op erar con seguridad y ef icacia.
Quizá uno de los pasos má s importante s en los medios de comunic ación
social es el desar rollo de la estr atégica para es cuchar efec tivamente a los
clientes. Es to implica más que una simple revisión de mencione s que
se hacen de una empresa, mar ca o producto. Es utilizar herr amientas
de análisis en tiempo real pa ra aprovechar los cono cimientos de medios
sociales y convers aciones clave sobre la marca, o s obre temas que son
críticos a la marc a. Además, las empre sas son capace s de rastrear n o solo
lo que dicen los clientes, p ero lo que hacen por medio del anális is de las
transaccione s, el comportamiento en páginas We b y de los centros de
información (Call Centers). Uno de los principale s retos que enfrent an las
empresas es logr ar un adecuado modelo de gober nabilidad en los me-
dios de comunicación so cial. Las diferentes áreas en una org anización
tienen sus propios inter eses y práct icas en manejo de rede s sociales, por
ejemplo: Marketing desar rolla estrategias de marketing y publicidad
mediante Facebook o Twit ter; Capital Humano utili za las redes sociales
para posicionar la empr esa e identificar y con tratar talento en Faceb ook
o Linkedin; Desarrollo d e Nuevos Productos realiza act ividades de in-
vestigación de me rcados y lanzamiento de nuevos produc tos utilizan-
do Facebook, Twit ter y YouTube, y así sucede con el res to de las áreas
funcionales. Sin embr ago, esto puede ocurrir en diferentes regiones,
divisiones y unidades de ne gocio, lo cual hace una administr ación más
compleja y retadora.
En la segunda parte de e ste artículo se analizará e l impacto de las re-
des sociales en sus t res niveles, así como el papel que d esempeñan las
auditorías para ay udar a revisar el cumplimiento de la po lítica que haya
implementado una empresa.
C.P. Eric Martínez Herre ra
Gerente Senior de la Prác tica de Riesgos en EY México
Integrante de la Comisión de Co nsultoría del IMCP
1 Fuente: Ipsos Research 2012 y Fortune 500 Social Media Statistics.
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