México visto desde afuera
| Autor | Manuel Guzmán M. |
| Cargo | Director de Administración de Portafolios y Estrategia de Inversión de Intercam Grupo Financiero |
| Páginas | 77-77 |
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CONTADURÍA PÚBLICA JULIO 2014contaduriapublica.org.mx
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CONSULTORÍA/
Riesgos en las redes sociales
¿Cómo proteger el valor de la marca de los riesgos de redes sociales?
(Segunda parte)
C.P. Eric Martínez Herre ra
Gerente Senior de la Prác tica de Riesgos en EY México
Integrante de la Comisión de Co nsultoría del IMCP
El impacto de las re des sociales se pued e analizar en tres niveles:
1. Uso de los medios sociales p or la organización: ¿existe una estrat e-
gia de redes sociale s?, ¿los riesgos de medios sociales son iden tificados
oficialmente?, ¿están todos lo s dominios y nombres relevante s registra-
dos?, etcétera.
2. Uso de los medios social es por los empleados: ¿las polític as atienden
los retos reales y ac tuales?, ¿los empleados están con scientes de las po-
líticas?, ¿existe entrenamie nto oficial para sensib ilizar a los empleados?,
etcétera.
3. Uso de los medios soci ales por no empleados: ¿se supervis an todos
los sitios de medios so ciales relevantes?, ¿hay un análisis de ries gos con
respecto a inc identes en los sitios de med ios sociales?, ¿existe un proce-
so de respuest a a incidentes?, etcétera.
Algunas práct icas líderes que las empresas han adoptado para hacer
frente a estos r etos y lograr un modelo de go bernabilidad efec tivo son:
̂Buenas prácticas en la estrategia de redes sociales: a) estrategia
de medios de comunicaci ón social que cubre las for talezas y
debilidades especí ficas de la organiz ación relacionada con los
medios sociales, y b) la es trategia se implemen ta por medio de
una política de medios s ociales.
̂Buenas práct icas de política s de medios sociales: a) polít ica de
medios sociales cor porativa con amplia ada ptación regional, si
fuera necesar io y b) políticas de medios so ciales para el marketing
y la comunicación, así como p ara el uso profesional y p rivado para
todos los empleados.
̂Buenas práct icas de monitoreo de me dios sociales: a) visión
centralizada de lo s sitios oficiales de lo s medios sociales de la
organización; b) monitoreo en t iempo real de las palabra s clave
relevantes, y c) es tablecimiento de un sis tema de administra ción
de incidentes para a tender situaciones en lo s medios sociales.
̂Buenas práct icas para la concien cia de los medios sociale s:
a) todos los empleados tien en acceso a la polític a de medios
sociales y son infor mados regularmente sobr e qué hacer y qué
no, y b) realizar pruebas de es trés sobre el func ionamiento de la
política.
Un adecuado modelo de gobernabilidad en redes sociales debe consi-
derar una visión holís tica, y para logr arlo es import ante contemplar och o
elementos clave:
̂Estrategia: análisis FO DA, definición clar a de objetivos e
indicadores clave de desempeño.
̂Monitoreo: definición de herra mientas de monitoreo e
indicadores de desempeño operativos.
̂Datos: calidad de la informac ión, integración e inter face con
sistemas.
̂Proveeduría: definición del mo delo de contratac ión y operación
(insourcing, outsourcing, servicios en la nube).
̂Política: lineamientos, autorizaciones y entrenamiento.
̂Evaluación de riesgos: mapa de riesgos, ident ificación de
amenazas y brecha s de control, y áreas de mejor a.
̂Administración de riesgos: manejo de incidentes y cr isis,
planes de emergencia.
̂Tecnología: arquitectura, plat aforma y dispositivo s móviles.
Por último, es recomendabl e considerar la necesidad de realizar revi -
siones o auditorías a las empresas que han comenzado a desarrollar
su estrategia d e medios sociales o que ya se encue ntran ejecutándola.
Después de todo, independientemente de donde se encuentre la orga-
nización en sus ac tividades de comunic ación de medios social es, un alto
porcentaje de los empl eados, clientes y pa rtes interes adas ya tienen una
presencia en los medio s sociales.
Las auditorías pu eden ayudar a revisar el cumplimiento de la políti ca
que se haya implementad o, así como a evaluar la efectividad de eje -
cución de las est rategias y objetivos, y en su cas o realizar acciones de
mejora de forma opor tuna. Debido a la velocid ad con la que los medios
sociales han afec tado la agenda de ne gocios, una evaluación o a uditoría
en el manejo de las redes so ciales puede ser uno de los paso s más im-
portantes p ara conocer de forma inmediata su exp osición corporativa,
así como desarrolla r a mediano y largo plazo la estrategi a y la política
de medios sociales .
/PANORAMA FINANCIERO
México visto desde afuera
En los últimos días he tenido la o portunidad de reunirme con Admini s-
tradores de Por tafolios Ex tranjeros y, como suele suc eder, es interesante
conocer la visión que tiene n desde afuera de la economía de nuest ro
país y de la global.
En cuanto al panorama inter nacional, quizá el tema que más llama la
atención es Europa, en don de desde su punto de vista se obs erva una
mejoría en el desempeño d e la actividad productiva , aunque la recu-
peración no es unifo rme. Por ejemplo, en Irlanda y España la ac tividad
manufacturer a ha consolidado una tendenc ia positiva, mientra s que en
Francia el indicador P MI manufacturero tiene vario s meses a la baja y
se encuentra por de bajo de la frontera de los 50 puntos, l o que refleja
debilidad en el sect or industrial del país gal o.
No obstante, y a pe sar de esta aparente mejoría en la e conomía de la
zona euro, la inflación sigue a la b aja y se ha dibujado una tendencia que
amenaza con conver tirse en una deflac ión. Reino Unido es, quizá, el úni -
co país que al tener una economía má s sólida muestra mayore s niveles
de inflación, mientr as que España cuenta c on la inflación más baja.
Hay que tener presente que si bien la Eurozona todavía no entra en terre-
nos de la deflación, e ste fenómeno suele ser inclus o más nocivo que la
inflación, toda vez qu e estrecha los márgene s de utilidad de las empre-
sas, lo cual inhibe la producción, las nuevas inversiones y la generación
de empleos.
En el caso de EE.UU., llama la ate nción la suspicacia con respec to a la
naturaleza tempo ral aparente de la contrac ción del PIB observad a en el
primer trimest re. Hay que recordar que la ci fra inicial mostr aba un ligero
crecimiento de 0.1%, sin embargo, la cifr a revisada fue de -1.0%. Esta
revisión se originó del c ambio en inventarios y de un menor din amismo
de las export aciones netas.
Si la debilidad persis tiera en el segundo tr imestre se cue stionaría la
actual posició n de la Reserva Federal de disminuir e l ritmo de compra
de activos, y s e podría posponer el momento en e l que se adoptara una
política monet aria más restric tiva. Desde el punto d e vista de estos ma -
nejadores, un crec imiento inferior a 2% en el segundo tr imestre podría
retrasar el mome nto en el que se inicie el ciclo de alza en las t asas de
interés.
Para el caso de Méx ico, los manejadores extranj eros son optimistas en
extremo basa dos en los beneficios que t endrán las reformas e structur a-
les y que podrían trad ucirse en un crecimien to adicional del PIB de entr e
1 y 1.8%. De esta for ma, esperan que el crecimiento de nues tro país,
una vez que se sienta el impac to total de las reforma s, podría ubicarse
alrededor de 5.0%.
Los manejadores ex tranjeros con los que tuve la o portunidad de charlar
no dudaron en desta car que México está p or recibir una cantidad de in-
versión extran jera, tanto direct a como de cartera, qu e nunca se ha visto
en la historia económica del país. Asimismo, precisaron que Méx ico
cuenta con una calidad f undamental que lo pone muy por encima del
resto de los país es emergentes.
Es claro que en México e stamos más influenciad os por la coyuntura: el
PIB del primer trimes tre fue decepcionante y ha m otivado una revisión
a la baja en las proyeccion es para 2014. Hay que entender que el cam-
bio estructural que es tá viviendo el país es altamente trascendental,
aunque los beneficio s se irán sintiendo de manera pa ulatina. Una dosis
de confianza y optimism o contribuiría, sin duda, a apuntalar un mejor
desempeño económico.
Manuel Guzmán M.
Director de Adminis tración de Portafolios y Estrategia de
Inversión de Intercam Grupo Financiero
Índice Manufac turero de Gerentes de Co mpras (Puntos)
Fuente: Elaboración propia con información de Markit
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