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MARKETER / Estrategia por default

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Vincent
AutorHoracio Marchand

La estrategia está donde se invierte tiempo, dinero y atención; lo que se diga, se pronuncie o se declare es irrelevante. Las organizaciones difícilmente pueden autoanalizarse para identificar patrones y conductas automáticas y es por eso que la estrategia es usualmente espontánea y suele pasar desapercibida.

Como con las personas: una cosa es lo que decimos, otra cosa es lo que hacemos. Y hay evidencia empírica de que el proceso estratégico es bastante defectuoso:

  1. La estrategia no es conocida en la organización. Basta con preguntarles a los directivos que anoten en un papel la estrategia del negocio y usualmente se obtendrán respuestas dramáticamente diferentes.

  2. La estrategia no es estratégica. Se confunde con meta, objetivo, táctica, anhelo. Se puede cumplir una gran meta hacia el rumbo incorrecto. ¿Para qué hacerlo bien, si se está haciendo lo equivocado?

  3. La estrategia no se implementa. Resulta frustrante el no poder ejecutar una estrategia con potencial de ganadora. La empresa suele resistirse al cambio y, como cualquier sistema, tiende hacia la estabilidad, aunque las grandes estrategias suelen ser de reto y, en ocasiones, hasta disruptivas. Una mala ejecución suele matar a una buena idea.

  4. La estrategia cambia constantemente. Sin coherencia y sin el debido tiempo de maduración, una estrategia no podrá ser consolidada. Es inocente pensar que el cambio estratégico no va a generar problemas nuevos, pero la empresa se asusta con ellos y corre a refugiarse en lo de siempre.

En ausencia, entonces, de un método efectivo de estrategia, la empresa acaba haciendo estrategia por default. Los directivos definen de manera inconsciente los parámetros que enmarcan al punto panorámico, al contexto competitivo y el ambiente organizacional. De esta manera ayudan a formar procesos emergentes de autoorganización y de ejecución espontánea.

La estrategia espontánea es la trayectoria desplegada, la que ocurre por default, la que realmente se está ejecutando de manera típicamente inconsciente.

La simple...

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