Hacia un crecimiento más eficaz - ABM como estrategia de marketing en firmas de abogados
| Autor | Steven R. Ongenaet |
| Páginas | 6-6 |
Hacia un crecimiento más
eficaz – ABM como estrategia
de marketing en firmas de
abogados.
Está surgiendo un nuevo tipo de firmas de
abogados, con una visión comercial mucho más
aterrizada, y liderado por socios que dan
prioridad a lo digital y nuevas tecnologías para
fomentar la colaboración y maximizar las
relaciones con sus clientes y prospectos más
importantes.
Al igual que en nuestra batalla contra el
COVID-19, las nuevas tecnologías y la innovación
nos dan mejores herramientas para competir, y
sobrevivir. Para la lucha contra el COVID-19,
teníamos básicamente dos estrategias. La
primera evolucionó en torno a la higiene y el
distanciamiento social, la otra consistió en
desarrollar una medicación específica: la vacuna.
Las estrategias de crecimiento en las
industrias que se basan en las relaciones, como
el sector legal, ofrecen dos opciones similares.
En la primera, una firma intenta hacerse más
visible en su mercado a través de campañas de
marketing. Lanza campañas para promocionar
sus servicios: publica artículos en su sitio web,
postea contenido en redes sociales, participa en
webinars, envía boletines, etc. y los abogados
esperan que su experiencia sea reconocida por
un cliente potencial, que casualmente está
lidiando con un problema que puede resolver.
Pero como en la primera estrategia para
combatir la pandemia (higiene personal y
distanciamiento social), realmente no conoces al
enemigo - o al cliente potencial. Es decir, es un
esfuerzo no muy especifico. Al igual que cuando
te lavas las manos sin saber qué gérmenes vas a
matar, en el marketing tradicional nunca estarás
seguro de qué campaña o punto de contacto
hizo que un cliente te eligiera ("la mitad del
dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el
problema es que no sé qué mitad").
En la estrategia alternativa (como el desarrollo
de una vacuna), por el contrario, tienes un
enfoque muy específico. Se identifican los
clientes potenciales más valiosos, se cultivan las
relaciones con los principales interesados y se
les dirigen mensajes y contenidos a medida. Al
igual que en el caso de la vacuna, se sabe
exactamente qué enfermedad se intenta
controlar - o qué cliente potencial quieres
convertir.
Como en el caso de la pandemia, un plan de
crecimiento eficaz necesitará de ambos enfoques
para tener éxito. Pero -llevando la analogía a su
límite- al igual que con las vacunas COVID-19,
ahora están surgiendo nuevas tecnologías que
resultan tan eficaces para comprender a su
mercado objetivo, que crean toda una nueva
categoría de soluciones. El desarrollo de la
inteligencia relacional para Business Development
es como la tecnología del ARNm para las
vacunas. Cuesta desarrollarla, pero una vez que
la puedes implementar, lleva a resultados con
más velocidad, más precisión y sobre todo
mucha más eficiencia (ROI).
En el sector legal, apenas vamos explorando
estas estrategias basadas en el cliente. Pero en
cualquier forma que se manifieste, como el
Account-Based Marketing (ABM), el Key Account
Management (KAM), o el Strategic Account
Management (SAM), es importante que firmas de
abogados impulsen su crecimiento con
estrategias que van más allá del marketing
tradicional, y que adopten un Marketing y
Business Development que aproveche las nuevas
tecnologías y que celebre el enfoque en el
cliente para crecer con más eficiencia.
Steven R. Ongenaet
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