Gastos de propaganda y publicidad en precios de transferencia
| Autor | José Manuel Zárate López |
| Cargo | Integrante de la Comisión de Precios de Transferencia del CCPM |
| Páginas | 38-41 |
L.C. Y L.D JOSÉ MANUEL ZÁRATE LÓPEZ
Integrante de la Comisión de Precios de Transferencia del CCPM
jzarate@basham.com.mx
Gastos de propaganda y
publicidad en precios de
transferencia
Introducción
En los últimos años, las autoridades scales de distin-
tos países han prestado especial atención al efecto de
los gastos por concepto de propaganda y publicidad
en los análisis de precios de transferencia, principal-
mente cuando son asumidos por contribuyentes que
realizan actividades de distribución, que además pa-
gan regalías por uso de marca a partes relacionadas
residentes en el extranjero. La autoridad scal mexica-
na no ha sido la excepción, sin embargo, con similares
argumentos ha negado la deducción de los gastos en
propaganda y publicidad o rechazado los análisis de
precios de transferencia en estos casos.
Por lo anterior, considerando la práctica adopta-
da por otros países, y lo señalado por las Guías de
Síntesis
Las regulaciones de precios de transferencia señalan el tratamiento
de los gastos de promoción y publicidad asumidos por contribu-
yentes que distribuyen productos con marcas de residentes en el
extranjero, pues el rechazo de esas deducciones bajo el criterio
absoluto de que benefician al propietario de los intangibles resulta
ilegal y contrario al principio de plena competencia (Arm´s Length).
pues benecian al propietario del intangible al posi-
cionar su marca en el mercado y, por lo tanto, no re-
sultan estrictamente indispensables para la actividad
de distribución.
Contrario a lo resuelto por el TFJA, los gastos en pro-
moción y publicidad son deducibles, pues mediante
ellos se estimula la comercialización de los produc-
tos, por ejemplo, divulgando sus cualidades, carac-
terísticas, propiedades y usos. De no llevarse a cabo
esos gastos, la actividad y los ingresos de los contri-
buyentes se verían disminuidos.
No es posible armar, de manera categórica, que los
gastos en promoción y publicidad asumidos por las
distribuidoras en todos los casos: i) están orientados
a la marca y no al producto y ii) generan un valor a la
marca, pues ese valor puede depender de otros fac-
tores como las actividades desarrolladas en inves-
tigación y desarrollo, control de calidad, marketing
global del propietario del intangible, etcétera.
Si bien los asuntos de los que derivaron los referidos
precedentes no se analizaron desde la perspectiva de
precios de transferencia, en algunas revisiones prac-
ticadas por la autoridad scal, cuyo objeto es vericar
la determinación del principio Arm´s Length de las
operaciones intercompañías de los contribuyentes,
se han retomado argumentos similares para negar la
deducción de los gastos en propaganda y publicidad
o, en otros casos, para rechazar los análisis de precios
de transferencia de los contribuyentes.
Por lo anterior, las regulaciones en materia de pre-
cios de transferencia representan una herramienta
útil para el análisis de estos casos, en vista de las mo-
dicaciones incorporadas en las Guías OCDE como
consecuencia del proyecto BEPS.1
Perspectiva internacional
En India se ha utilizado la prueba Bright-Line2 para
medir la intensidad de gastos en promoción y publici-
dad asumidos por compañías dedicadas a la distribu-
ción en comparación con compañías comparables.
Aunque en un principio se utilizó para denir si los
gastos de comercialización, promoción y publicidad
de una marca constituían una operación sujeta a ser
remunerada por el propietario de los intangibles,3 los
tribunales de ese país han resuelto que esa prueba
no podía utilizarse para denir si los gastos (que en
su mayoría se realizaban con terceros) representa-
ban per se una operación sujeta a las regulaciones de
precios de transferencia; sin embargo, determinaron
que puede utilizarse para realizar ajustes de compa-
rabilidad en los análisis de precios de transferencia.
Bajo el argumento de que el valor de las marcas au-
menta debido a los esfuerzos de promoción y publici-
dad asumidos por el distribuidor, se ha sostenido que
el beneciario de esos gastos en última instancia es el
propietario legal de los intangibles. En el caso de Luxot-
tica India Eyewear Pvt Ltd (ITA No. 344/Del/2017) se de-
terminó un ajuste de comparabilidad,4 que consiste en
incrementar la utilidad de las compañías comparables
por la diferencia en la intensidad de gastos en promo-
ción y publicidad (medida respecto a las ventas), que la
parte analizada presenta respecto a esas compañías.
El enfoque en China ha sido diferente, pues con base
en las modicaciones implementadas a raíz del repor-
te BEPS, la autoridad scal de ese país ha considera-
do que los gastos en promoción y publicidad pueden
ser retribuidos a los distribuidores de dos maneras: i)
como un servicio para el propietario legal de la mar-
ca, pudiendo ser retribuido al costo incurrido o con
un mark up y ii) compartiendo la utilidad o pérdida ge-
nerada por la explotación (uso) de los intangibles. Sin
embargo, gradualmente la autoridad scal de China
ha cambiado ese enfoque considerando los gastos
en promoción y publicidad como un factor de com-
parabilidad, que está asociado a un premio de merca-
do que deberían recibir las empresas distribuidoras
por los esfuerzos realizados en esas funciones para
operar en el mercado chino.
Precios de Transferencia para las Empresas Multi-
nacionales y las Administraciones Fiscales (Guías
OCDE), se sugieren algunas consideraciones que se
podrían tomar en cuenta al determinar la incidencia
de esos gastos en la situación scal de los contri-
buyentes mexicanos que, para distribuir productos
bajo marcas de residentes en el extranjero, asumen
gastos en propaganda y publicidad.
Perspectiva en México
En precedentes aislados emitidos por el Tribunal Fe-
deral de Justicia Administrativa (TFJA) se ha resuel-
to que los gastos de promoción y publicidad no son
deducibles para los contribuyentes que distribuyen
productos bajo marcas por las cuales pagan regalías,
La autoridad fiscal
mexicana ha negado la
deducción de gastos
en propaganda y
publicidad o rechazado
los análisis de precios de
transferencia, en estos
casos
DOSSIER
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CONTADURÍA PÚBLICA
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