Marketing: consideraciones para optimizar los servicios en el sector turístico. El caso de Quintana Roo
| Autor | Karen D. Eaton |
| Páginas | 97-113 |
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Marketing: consideraciones para
optimizar los servicios en el sector
turístico. El caso de Quintana Roo
Karen D. Eaton1
Palabras claves: servicio, turismo, marketing, competitividad,
7 P’s.
Resumen
En el presente trabajo se presenta un análisis de la impor-
tancia del marketing, incorporando conceptos más allá
de los tradicionales de las “4 P’s”. Asimismo se describe
la importancia de incorporar nuevos elementos para la adquisi-
ción de una mayor capacidad de competencia y comercializa-
1 Profesora-investigadora adscrita al Departamento de Ciencias Eco-
nómico-Administrativas de la Universidad de Quintana Roo, Chetumal,
México. Correo electrónico: keaton@uqroo.mx
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CONTEXTOS DE PLANEACIÓN Y MERCADOS TURÍSTICOS
ción de los servicios turísticos. Posteriormente, nos enfocare-
mos en la actividad turística en el caso de Quintana Roo.
El servicio
Como paso previo a la exposición de este trabajo, conviene
hacer una breve referencia al marco general de los servicios.
En este sentido hay que señalar que el término servicio es un
utilizado para designar la actividad de servir o atender las ne-
cesidades o deseos de los clientes para obtener un beneficio.
Se considera como una acción, un proceso, una ejecución o
un desempeño cuya principal característica es la intangibili-
dad y fugacidad, por lo que respalda una adquisición que se
experimenta pero que no se posee (Zeithaml, 2002). A pesar
de que ciertos servicios, usualmente dirigidos a la mente de
las personas en realidad son tangibles, una porción considera-
ble del precio que se paga por ellos es por el valor agregado
que los acompaña, esto último forma parte de los elementos
“intangibles” del servicio.
Respecto a este tema, Lovelock (1997) afirma que el sec-
tor servicios también se caracteriza por su diversidad, las or-
ganizaciones varían en cuanto a su tamaño, en dicho sector se
encuentran grandes corporaciones internacionales en campos
como agencias de viajes, seguros, telecomunicaciones, cadenas
de hoteles y transportes, asimismo, se encuentran pequeños ne-
gocios como restaurantes, lavanderías, taxis, entre otros.
Withers y Vipperman (1990) validan las concepciones an-
teriores y señalan en su trabajo llamado Marketing de servi-
cios, que el servicio que se comercializa difiere de un artícu-
lo al menudeo por el sólo hecho de ser intangible, razón por
la cual, se considera como la venta de una promesa ante los
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