Análisis competitivo y del medio ambiente
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 133-176 |
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Tanto los productores como los intermediarios tienen que tomar decisiones estratégicas en relación con la fijación de marcas a sus bienes o servicios.
Una marca es una palabra, nombre, diseño o símbolo, o una combinación de ellos que tiene por objeto identificar visualmente o verbalmente la oferta de una empresa y diferenciarla de otra. Una marca puede incluir prácticamente todos los medios de identificación, excepto el empaque y la forma del producto físico. El nombre de la marca es la denominación del producto, mientras que la marca registrada es a la que se le ha dado protección legal por parte del gobierno para uso exclusivo del propietario.
En realidad, cada marca es una clave muy breve que representa un conjunto particular de especificaciones. Los compradores pueden captar un nombre como Larín, Azteca, etc., con mucha mayor eficacia que todas las precisiones de la marca que representa.
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De modo que, para sugerir a los compradores los pormenores del producto, los vendedores usan marcas. Además, para fines de identificación, las marcas proporcionan un medio fácil de reconocimiento por parte de los consumidores y su expressión de preferencias respecto a los productos. Los factores que deben considerar quienes toman decisiones de mercadotecnia respecto a marcas, incluyen: la selección del nombre, el emblema y la aceptación que tenga.
Las marcas se clasifican en marcas familiares e individuales y en marcas de fabricante y distribuidor.
Una empresa que fabrique y venda diversos productos físicos puede usar la misma marca “madre” en todos los artículos, o tener marcas individuales. El uso de la misma marca para muchos productos es valioso cuando la buena voluntad que acompaña a uno o a varios productos puede conducir a otros similares. Esto reduce los costos de publicidad. También puede lograr una fuerte lealtad por parte del consumidor hacia la marca familiar. Las marcas familiares reducen el costo de introducción de nuevas ofertas de marcas.
Son ejemplos de marcas familiares las marcas del Monte y Kenmore de artículos para el hogar de Sears.
Las marcas individuales se usan cuando una empresa produce y vende productos de tipos y calidades diversos. La promoción se puede centrar en marcas especiales de productos diseñados para mercados separados.
Mediante la identificación individual de cada marca que se ofrece, Procter & Gamble ha captado con éxito un grupo de clientes que prefieren y aún insisten en sus ofertas de marca. General Motors es otro ejemplo de empresa que usa marcas individuales para estimular la competencia de su propia organización.
Las marcas también ayudan al vendedor a controlar su mercado, evitando confundir a los compradores con otro producto. Las marcas reducen la comparación de precios, es difícil comparar los precios de dos artículos de diferentes marcas. Para los vendedores, las marcas pueden agregar el prestigio necesario para no ser considerados productos ordinarios.
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Muchas empresas no aplican marcas a sus productos porque no están en posibilidad de hacerlo o no desean asumir las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de la marca: promoverla marca y mantener la calidad homogénea en la producción total.
Algunos artículos no cuentan con una marca por lo difícil que sería diferenciarlos de los de otra empresa. Las pinzas para colgar ropa, los clavos y las materias primas industriales como el carbón, el trigo o el algodón, son ejemplos de mercancías para las cuales la diferenciación del producto, incluidas las marcas, es desconocida. La naturaleza física de algunos productos, como las frutas frescas y las verduras, pueden desalentar la aplicación de marcas. Sin embargo, ahora que los productos se empacan en cantidades estándar, las marcas se aplican a los paquetes.
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Con frecuencia los fabricantes no ponen su marca a la producción que tiene calidad inferior a la usual. Los productos catalogados como de segunda o imperfectos, se venden a precio recortado y suelen distribuirse a través de canales diferentes de los que se ocupan para los productos de calidad usual.
La selección de un nombre adecuado no es tarea fácil. A pesar de la reconocida importancia de una marca, es sorprendente advertir que pocas pueden considerarse buenas. En un estudio realizado hace varios años se concluyó que sólo 12% de los nombres ayudaba a vender el producto. En realidad, en 36% de los casos eran perjudiciales y en 52% eran ineficaces, ya que no contribuían al atractivo de venta del producto. No hay motivos para creer que la situación haya mejorado en forma substancial desde que se hizo este estudio.
Una buena marca debe poseer tantas de las siguientes características como sea posible. Sin embargo, es muy difícil encontrar una que las incluya todas. La marca deberá:
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Sugerir algo acerca de las características del producto, sus ventajas, uso o acción.
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Pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad. Los nombres sencillos, cortos, como Bimbo, Nissan y Fanta son convenientes.
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Ser adaptable a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea existente. Un nombre neutro como Burrough, Campbell o Herdez, puede servir mejor a este propósito que un nombre altamente distintivo que sugiera la ventaja del producto. Frigobar es un excelente nombre para un servibar y otros productos que evoquen una idea de baja temperatura. Sin embargo, si el fabricante ampliara su línea de utensilios para el hogar y agregara estufas de hornillas, el nombre de Frigobar perdería su atractivo de ventas.
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Ser una marca adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo con las leyes respectivas.
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Después de varios años, ciertas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre genérico de alguno de sus productos. El público asocia entonces el nombre con el producto y no con el propietario fabricante de la marca. Ejemplos de marcas que en forma legal se han tornado genéricas son: linóleo, aspirina, celuloide, celofán, etc.; originalmente fueron marcas registradas limitadas al uso del propietario. Sin embargo, las marcas mencionadas, desde hace tiempo dejaron de ser distintivas y en la actualidad cualquier empresa puede utilizarlas.
Un nombre de marca puede convertirse en genérico de muchas maneras. Algunas veces, la patente del producto expira y, al no existir un nombre genérico disponible, el público usa el nombre de marca como si fuera su nombre genérico. Esto sucedió con el trigo triturado, el nylon y el celofán. Otras veces, una empresa realiza muy bien su trabajo de publicidad y ventas de un nombre de marca, aunque desde el punto de vista legal no constituye aún nombre genérico. Son nombres de marcas sobresalientes para el producto original y se han promovido tan bien que muchas personas lo usan en forma genérica. Es ideal que una empresa desee que los consumidores prefieran su marca y que insistan en ella, pero no desea que ésta se vuelva genérica.
Pueden adoptarse varias estrategias para evitar el uso genérico de un nombre de marca; una de ellas es utilizar dos nombres, el de marca junto con el nombre de la compañía (Eastman Kodak) o el nombre de marca junto con el nombre genérico (poliester Dacron). Otra alternativa es anunciar al público que la marca está registrada. Las compañías Sony, Sumbean y Sunkist adoptaron la drástica medida de cambiar el nombre de la compañía para que coincidiera con el de la marca.
Los fabricantes deben decidir si modificarán sus productos o si lo harán cuando se amplíen las marcas de sus intermediarios. Las compañías que comercializan su producción total con sus propias marcas son por lo general muy grandes, bien financiadas y bien administradas; Polaroid e IBM son
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ejemplos de ello. Es común que tengan extensas líneas de productos, sistemas de distribución bien establecidos y gran participación en el mercado.
Resulta probable que un pequeño porcentaje de fabricantes siga esta política y el número tienda a decrecer. Además, los intermediarios a menudo prefieren manejar marcas de los fabricantes, sobre todo cuando éstas marcas logran alta aceptación del consumidor.
En una estrategia similar a la descrita con anterioridad, algunos fabricantes de partes y materiales aplican marcas a sus productos. Esta estrategia se usa en la mercadotecnia de los algodones, tacones y suelas neolite de Goodyear, telas de acrilán y en muchas piezas para automotores, como bujías, baterías y filtros.
Detrás de todo está el deseo del vendedor de desarrollar una preferencia del mercado por las piezas o materiales que ostentan su marca. Por ejemplo, la compañía Dupont desea crear una situación de mercado en la cual los consumidores insistan en una camisa hecha de Dacrón (ambos materiales hechos por Dupont); además, el fabricante de la materia prima desea persuadir al productor del...
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