Verónica Baz / México necesita crear marcas
| Autor | Verónica Baz |
Tras la noticia de que Carlos Slim es ya el hombre más rico del mundo, vemos que no hay ninguna marca mexicana entre las 100 de mayor valor en el mundo, según lo muestra el ranking de este año elaborado por la empresa Interbrand. De hecho, no solamente no hay marcas mexicanas en este índice, sino que tampoco hay marcas de origen latinoamericano. ¿Que querrá decir esto?
Evaluar una marca, así como evaluar bienes intangibles, no es fácil. Desde 1941, Walter Landor -quien ayudó a desarrollar algunas de las grandes marcas como Coca-Cola y 20th Century Fox- observó que mientras los productos se construyen en las fábricas, las marcas se construyen en la mente. Y si bien la metodología de Interbrand no es perfecta y, por los criterios que utiliza, algunas empresas como Wal-Mart quedan fuera de consideración, el método sí es riguroso y los nombres no varían tanto cuando se observan otros rankings, como el que lleva a cabo la empresa Millward Brown.
Casi todas las marcas que aparecen entre las 100 primeras están presentes en México. Y si bien los mexicanos recibimos el mensaje de cientos de marcas al día, dedicamos poco tiempo a la creación de las mismas. Las razones son muchas:
En primer lugar, las marcas son poco relevantes cuando se trata de commodities o insumos genéricos. Dentro de las cien marcas de mayor valor, el 16 por ciento de ellas está en el área de software, hardware, internet y servicios en el área de computación; el 13 por ciento está en la categoría de marcas de lujo, donde encontramos desde Louis Vuitton hasta Hermès y Rolex; 12 por ciento está conformado por empresas que ofrecen servicios financieros y 13 por ciento se encuentra en el área automotriz. La conclusión sería entonces que México, al igual que los demás países de América Latina -que tampoco figuran en el ranking-, no ha desarrollado grandes marcas internacionales porque sencillamente llegamos tarde a los sectores con alto valor agregado donde los activos intangibles, como lo son las marcas, son cruciales.
En México, algunas de las marcas más importantes están relacionadas con bienes o servicios poco sofisticados que forman parte del consumo diario de la sociedad. Algunos ejemplos son Elektra, Liverpool, Bimbo, Bachoco, Modelo y Corona, o en el área de entretenimiento, Televisa y TV Azteca.
En segundo lugar, las empresas mexicanas tienen pocas marcas registradas en comparación con otros países. La cultura legal en torno a las marcas es algo relativamente nuevo para...
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