Marketer/ La venganza de los 'bricks'
| Autor | Horacio M. Marchand |
El modelo híbrido de bricks & clicks sigue su camino y se antoja como uno de los modelos de negocio más viables. La ola de Internet apenas comienza -sobre todo en América Latina- las empresas de clicks puros han visto cómo su flujo de efectivo se desvanece y sus marcas no alcanzan a posicionarse.
Incluso algunas empresas en Estados Unidos empiezan a quitarle el componente de puntocom en sus nombres oficiales.
Un ejecutivo mexicano que tiene negocios alrededor de Internet lo resume diciendo que va a buscar más clientes bricks que quieren ser clicks, porque los clicks "no tienen lana".
Ventajas de los Bricks en Internet
1) Flujo de Efectivo, estabilidad financiera.- Los bricks ya tienen un negocio en operación rentable y con flujos positivos. No arrastran los problemas típicos del start-up donde el principal problema es flujo.
La era donde el efectivo abundaba y se derrochaba "para hacer marca" ya pasó. Pasar de una ronda de financiamiento a otra es cada vez más demandante.
Staples, una compañía norteamericana brick del tipo de Office Depot, ha invertido millones de dólares para consolidar a Staples.com y se estima perderá 25 millones de dólares este año con ventas de 150 millones de dólares.
Kmart, en su alianza con Blue Light -un proveedor de acceso a Internet gratuito- registrará una pérdida de 11 millones de dólares.
No cualquiera absorbe pérdidas tan sustanciales, y mucho menos las puramente clicks; a menos que tengan un respaldo casi incondicional de sus inversionistas.
Toys R Us -brick convertido en click- ahora ocupa el segundo lugar después de E-Toys.
Según el Wall Street Journal, muchas de las 400 IPO's de Internet (empresas que salen a Bolsa) cotizan en la actualidad a menos de su valor de salida. Por ejemplo, Pets.com (mascotas), CDNow y Peapod (supermercado) cotizan a menos de 5 dólares.
2) Costos de adquisición.- Un estudio interesante del Boston Consulting Group afirma que el costo de adquisición de un cliente nuevo es de 82 dólares para las clicks puras, mientras que a las bricks/clicks sólo le cuesta 31 dólares y a las tiendas de ventas por catálogo sólo 11 dólares.
3) La Marca.- Uno de los principales retos de las empresa nuevas en Internet es la confianza. Una marca tiene que ganarse su lugar. Se requiere de muchos recursos -no sólo de dinero- para definir claramente su promesa al mercado.
Una marca se tiene que construir a base de reputación, confianza y sobre todo de tiempo. Siempre habrá fenómenos de marca súbita, pero...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba