Under Construction/ Dudan de eficiencia de publicidad en línea
| Autor | Rob Walker |
En sus inicios, la publicidad en Internet ofrecía lo que parecía constituir una ventaja competitiva definitiva respecto a sus hermanos mayores fuera de línea: la habilidad de ser medida.
A lo largo de la historia de la publicidad, ha sido notoriamente difícil sacar una relación directa entre un elemento de mercadotecnia dado -un comercial televisivo, un anuncio de revista- y una venta. "La Red, en cambio, es distinta", de acuerdo con un argumento aparentemente razonable adelantado en 1996 por la revista especializada Wired.
"La Red rinde cuentas", decía el artículo de Wired. "Es conocible. Es la autopista llevando a los mercadotecnistas a su sagrado grial: tecnología de fuente única que puede, de forma definitiva, vincular la información que reciben los consumidores con las compras que hacen".
En ese entonces, la compañía Procter & Gamble había dado peso a esa tesis al decidir basar sus pagos de publicidad en línea en el acceso por clicks: la cantidad de veces que un usuario de la Red estaba suficientemente interesado en un anuncio en línea para darle un click. Repentinamente, se consideró que todas esas otras formas de publicidad que no rendían cuentas, sin mencionar las compañías de medios que dependían de ellas, se encontraban en serio peligro.
Pero la capacidad de medición no ha resultado ser la gran fuerza de la publicidad por Internet, sino su debilidad más sobresaliente. El problema es que resulta difícil demostrar que nadie está prestando atención a un comercial televisivo dado.
Pero es fácil evidenciar que casi nadie está dando un click en un anuncio de Red, llevando a la noción de que la mayoría de los anuncios en línea no surte efectos.
El resultado, lamentaba un reciente reporte de la compañía de investigación de mercados Jupiter Media Metrix, es que numerosos comercializadores siguen incapaces de evaluar de forma eficiente el gasto en publicidad en línea. Más bien, prosigue el reporte, los comercializadores "se concentran en medidas cuantitativas como el costo por click y el costo por conversión, no en medidas más cualitativas como el valor del consumidor de por vida y el costo por variación en la percepción de la marca". Un reporte por separado de Jupiter argumentaba que "el número real de consumidores generados gracias a la publicidad en Internet se ubica a menudo varios múltiples arriba de lo que se hace seguimiento directamente".
El mes pasado, el site de Red Marketwatch.com anunció que dejaría incluso de reportar los...
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