Tampax: el desafío de América Latina
| Autor | Emily Nelson y Miriam Jordan |
Redactoras de The Wall Street Journal
Luciendo jeans y camisetas sin mangas y bebiendo Pepsi dietética durante una reunión con amigas, Sandra Treviño y sus amigas parecen más a tono con la cultura estadounidense que con la mexicana. Sin embargo, las jóvenes están recibiendo una lección en la sala de su casa sobre cómo usar un producto que es muy popular en Estados Unidos, pero es un misterio para ellas.
"Les estamos dando la oportunidad de vivir diferente 'ese período" del mes", le dice al grupo Karla Romero, mientras sostiene un cuadro con la imagen del cuerpo femenino y pasa muestras a las 10 mujeres. Los tampones les darán libertad y discreción, dice Romero. "Para mí, es lo mejor que me ha pasado". Algunas de las mujeres se ríen con timidez.
Romero está al frente de una campaña de marketing para uno de los productos de los que menos se habla en el mundo: el tampón femenino. Procter & Gamble Co., el fabricante de la marca Tampax, le paga a Romero para que dé a conocer un manual sobre el uso del producto en reuniones a las que generalmente son invitados pequeños grupos de amigas y personas que se conocen entre sí.
Asumiendo el papel de doctora, amiga, maestra y madre, todo en una, la compañía hace su lanzamiento de ventas en una sesión en la que enseñan a las mujeres cómo entender mejor su cuerpo. Su meta: crear una masa crítica de usuarias de Tampax para que corran la voz sobre los tampones, un producto usado por sólo 100 millones de las 1.700 millones de usuarias potenciales en el mundo.
Mientras que cerca del 70% de las mujeres en Estados Unidos y Canadá y la mayoría de Europa occidental usan tampones, el índice de uso cae a menos del 10% en el resto del mundo. De las 152 millones de clientes potenciales en América Latina, sólo un 3% usa actualmente tampones. El hoy pequeño mercado regional está dominado en un 60% por O.B. de Johnson & Johnson, que tiene una fuerte presencia sobre todo en el cono sur. El resto es compartido por Tampax y Kotex de Kimberly-Clark, según Silvia Dávila, jefe de mercado para América Latina de Procter & Gamble .
En en su intento de expansión fuera de sus mercados fuertes, P&G se ha tenido que enfrentar con riesgos de salud de su producto imaginarios y reales, como el síndrome de shock tóxico. También con tabúes religiosos y culturales: en muchos países existe, por ejemplo, el persistente mito de que si una joven usa tampones puede perder la virginidad. "A todas partes que vamos, las mujeres nos dicen: 'esto no...
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