Selman Careaga / Programas de lealtad: Evaluación y diseño
| Autor | Selman Careaga |
En esta ocasión hablaremos de la metodología para identificar si los programas de lealtad deben ser considerados una prioridad estratégica, el diseño de los mismos y cómo seleccionar el programa adecuado para su empresa, ya que existen riesgos tanto estratégicos como económicos en el diseño de estos programas.
El valor que este tipo de programas pueden generar para su compañía proviene no sólo de las utilidades provenientes del incremento de consumo por parte de los clientes, sino también de la información que se obtiene acerca de los patrones de comportamiento de los consumidores finales. Según estudios de Booz Allen Hamilton para clientes con ventas de menudeo, los programas de lealtad que han sido implementados de manera óptima han ayudado a incrementar la participación de mercado hasta en un 3 por ciento, así como a aumentar la frecuencia de compra por parte de los clientes participantes en el programa.
A continuación se presenta el proceso a seguir al estudiar la opción de ofrecer un esquema de lealtad a sus clientes:
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Diagnóstico de situación actual. En esta fase se debe de identificar si la problemática actual es un tema de pérdida de lealtad de consumidores ó si los problemas de la empresa requieren de un programa de retención. Asimismo, se deben definir cuales son las características del problema de retención y las causas raíz del problema que deben ser solucionadas. Es importante incluir en esta fase un análisis a detalle de los programas ofrecidos no sólo por competidores sino en el mercado en general para tener una perspectiva completa de cómo las compañías están tratando de capturar la lealtad de sus clientes.
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Definición de objetivos. Una vez que se haya definido que la situación actual amerita el ofrecer un programa de lealtad, se deben de establecer objetivos claros para este programa, tales como los segmentos de clientes o distribuidores a seleccionar, así como a qué nivel de entendimiento de patrones de comportamiento de los clientes se quiere llegar. En este paso se deben definir metas en cuanto a las oportunidades de retención de clientes, tanto en términos cualitativos (i.e., conocimiento de marca) como en cuantitativos (i.e., compras, número de transacciones).
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Desarrollo del PLC (Programas de lealtad al cliente). Esta fase consiste en el desarrollo del marco estratégico y a detalle del esquema a ofrecer a los clientes con base en los objetivos definidos. Entre otros aspectos, se debe definir si el PLC se ofrece en...
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