Perfiles y Rasgos
| Autor | Horacio Andrade |
LA IMAGEN CORPORATIVA
Hay algunas ideas interesantes que en la medida en que se desarrollen y conviertan en acciones contribuirán a reforzar, o cambiar, si es el caso, la cultura de las organizaciones. Una es el Manejo de Impresiones (Impression Management), campo que, aunque no es nuevo, en los últimos años ha cobrado creciente importancia.
El término fue usado por primera vez por Erving Goffman en su libro "La presentación de la persona en la vida cotidiana", y se refiere a todo lo que hace un individuo para que los demás lo perciban de una manera determinada y, por lo tanto, se formen una imagen de él acorde a sus intenciones comunicativas.
Aún cuando el manejo de impresiones se refiere básicamente a las personas, sus principios pueden ser perfectamente aplicables a las organizaciones, dado que ellas también tienen una imagen que cuidar y públicos internos y externos cuyo comportamiento hacia la empresa dependerá en mucho de cómo la perciban.
Si se piensa por ejemplo en las empresas que cada año son elegidas como las más admiradas, tienen en común que han creado una imagen distintiva, tanto institucional como en relación a sus productos y servicios.
La imagen se puede formar voluntaria o involuntariamente, lo que significa que, aunque no se trabaje deliberadamente en ella, cualquier acción que emprenda la organización será interpretada por sus públicos (empleados, clientes, proveedores, competidores, medios de comunicación, organismos diversos y comunidad en general) y contribuirá a que la perciban de una forma específica: innovadora o conservadora, ética o deshonesta, responsable o irresponsable, confiable o no.
En la medida en que el esfuerzo por desarrollar y conservar una imagen positiva de la empresa sea consciente y esté bien planeado, será más probable que los resultados sean los que se buscan.
Definir la percepción deseada
Algunas acciones que se pueden llevar a cabo en este sentido son: Primero, definir claramente la imagen que se quiere dar. ¿Cómo desea la empresa ser vista y por quiénes? La impresión que se pretende causar puede variar de un público a otro, dependiendo de los objetivos que se persigan.
El término para referirse genéricamente a estos públicos es "stakeholders". Éstos pueden ser externos (clientes, autoridades gubernamentales, asociaciones profesionales, medios de comunicación, instituciones educativas, organizaciones no gubernamentales, comunidades en las que se tienen operaciones, y muchos más) e internos (los...
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