Nombres, Nombres y... Nombres/ Swatch Group redefine estrategia
| Autor | Alberto Aguilar |
SIN EXAGERAR, PUEDE decirse que a principios de los 80, la orgullosa industria relojera suiza estuvo amenazada de muerte. Los japoneses con su relojería de cuarzo, los colocaron en una posición casi de hinojos.
Las dos grandes compañías mejor conocidas como SMH y SSIH, estuvieron a un tris de la quiebra. Sus acreedores bancarios tuvieron que asumir el control y decidieron rematarlas al mejor postor. Surgió la figura de Nicolas G. Hayek, quien como consultor optó por encabezar un grupo de inversionistas interesados en darle a la industria relojera suiza una nueva oportunidad.
Su estrategia se montó en un reloj que pudiera competir en precio con los productos de cuarzo japoneses, pero que además contará con novedosos diseños. Tenía a su favor un intangible que durante las evaluaciones previas se ponderó, que era el prestigio del "hecho en Suiza", labrado por generaciones en ese país.
Hayek no se equivocó, y hoy encabeza un consorcio con ventas por unos 2 mil 650 millones de dólares, producto de sus operaciones en toda Europa, Asia, EU, Canadá, Australia y Brasil. Obviamente aquí en la región, llega vía diversos distribuidores.
Swatch Group logró rescatar el prestigio relojero suizo porque como parte de su estrategia también conservó marcas de gran tradición como Longines, Tissot, Mido, Balmain, Certina, Rado y Omega. A esta última por ejemplo la reposicionó como una de las más lujosas, con millonarios presupuestos publicitarios y la presencia de artistas como Pierce Brosnan, Cindy Crawford o la tenista Anna Kournikova. También adquirió otras como Léon Hatot o Breguet en el 2000, considerado como el Rolls Royce de los relojes, ya que en su larga tradición personajes como Winston Churchill los portaron.
Esta es una compañía que además tiene una integración vertical casi total. Hace cajas y todo tipo de piezas y componentes como agujas, cristales, cuarzos, tableros electrónicos, chips para computadoras, etcétera. La venta de relojes propiamente le reporta el 37 por ciento de sus ingresos. Además, curiosamente un 64 por ciento de sus unidades producidas, se colocan en Asia. Hablamos de una firma con 22 mil trabajadores.
Ahora, como un paso adicional en su estrategia, Swatch Group está empeñado en tener ya una presencia directa frente al consumidor final. Ya tiene en el mundo mil 200 tiendas, de las cuales 600 son propias y el resto franquiciadas. Aquí, será para el 2002 cuando comience a notarse dicha decisión con un buen número de boutiques que...
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