Los Medios como Anunciantes
| Autor | Eulalio Ferrer Rodríguez |
Hace 10 años que me retiré totalmente de mis actividades profesionales. Ver, desde esa distancia, la operación actual de la publicidad tiene sus riesgos. En el tiempo moderno se ha comprobado que un alejamiento de más de dos años del ejercicio de una profesión, principalmente en las relacionadas con el universo comunicativo, constituye una marginación orgánica, inevitable, con todos los anacronismos propios de ella.
Conociendo semejante realidad, pretendo tan sólo situarme en el marco objetivo que corresponde a una experiencia tamizada, precisamente, por la distancia. Dejo a un lado los cambios experimentados por un oficio que ya pasa por el crisol universitario; también, los que se derivan de las nuevas técnicas de investigación y producción, tan asombrosas y veloces. Tampoco tocaré las alteraciones operativas condicionadas por las estrategias de la mercadotecnia y la disminución, dentro de ellas, de la participación histórica de los presupuestos de publicidad, ni los alcances y afectaciones de la globalización en este mercado de resonancias y espejismos. Quedará para otro momento el análisis, a fondo, de cómo la publicidad, al acostumbrarse a los deseos del público, se ha hecho costumbre creciente del público. Lo que hoy nos preocupa es algo de permanente vigencia, con sus posibles erosiones y contradicciones. Nos referimos al enfoque ético, como fuente de rectitud y respeto, como norma de comportamiento moral por encima de los privilegios y conflictos de intereses.
Permítaseme, entonces, una mínima retrospección. Cuando en los primeros años de los 40 me inicié en la publicidad, era principio saludable, impuesto por los medios, el de que en un mismo corte radiofónico -después en el televisivo- no podían incluirse productos o servicios competidores. Igual regla se aplicaba en los medios impresos, al extremo de que en los espacios periodísticos se estableció, además, el formato de escala por página, de modo que los anuncios fuesen más visibles, independientemente de su tamaño. Las llamadas gacetillas -informaciones pagadas- se imprimían en tipo distinto, enmarcadas o identificadas como publicidad. Todavía eran los tiempos en que estaban prohibidos, éticamente, los anuncios de bebidas alcohólicas, de baja y alta graduación, y de los cigarrillos, en temas asociados a los Juegos Olímpicos. Vale añadir que soy testimonio de una incidencia particular, que me sorprendió hasta que supe entenderla: al constituirse la Asociación Mexicana de Agencias...
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