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MARKETER / Menos y más

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Vincent
AutorHoracio Marchand

Si existieran los pecados capitales en la gestión de empresas, los primeros dos serían: 1. falta de enfoque 2. exceso de enfoque.

Es en el grado de apertura del enfoque donde se refleja implícitamente la estrategia. Si la apertura es demasiado amplia, la propuesta de valor estará diluida y un competidor enfocado acabará por ganar. Si es demasiado estrecha, se arriesga a quedar obsoleto y/o perder nuevas oportunidades de mercado.

Por mi parte, considero que la mayoría de las estrategias fallidas tienen que ver más con el exceso de apertura debido al instinto condicionante de que más es más.

Muchos directivos temen enfocarse porque parece contra-intuitivo: ¿cómo menos puede ser más? o, una vez que lo hacen, caen en la tentación de volverse a diluir.

Este pensamiento generalista y "muchista" se manifiesta en las preguntas clásicas que hacen las empresas a la hora de considerar nuevos emprendimientos: ¿de qué tamaño es el mercado? ¿Qué porcentaje vamos a conquistar? Estas preguntas aniquilan cualquier posibilidad para que la organización se renueve.

Ir tras objetivos grandes tiene una lógica fundamental, como cuando nuestros antepasados se lanzaban a cazar mamuts para que la tribu entera comiera durante días; pero en la actualidad, a la hora de conquistar un mercado, el enfoque tiene que ser preciso y cerrado, hacia lo menos.

¿Vender salsa catsup en México? ¿Competir contra Del Monte y nuestras salsas mexicanas?

Era el arranque del 2007, y Heinz -una de las marcas líderes en Estados Unidos- contaba con 1 por ciento del mercado en nuestro País, valuado en 118 millones de dólares. Lo sobresaliente es que para finales del 2008, la participación de Heinz había subido al 9 por ciento.

En lugar de invertir recursos en los "canales tradicionales", principalmente supermercados, donde las posiciones de los anaqueles son peleadísimas, deciden enfocarse al canal de la comida rápida. La pregunta del paradigma: ¿sólo a un canal?

Heinz enfocó su despliegue a restaurantes de comida rápida...

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