MARKETER / Innovar (III)
| Autor | Horacio Marchand |
(Parte III)
Entre las grandes innovaciones de la humanidad tiene que estar la del management. Gracias a la gestión profesional de empresas es posible el manejo a gran escala de las organizaciones, la replicación de los modelos de negocio, así como la optimización en el uso de los recursos; y todo esto es maravilloso.
El problema es que cualquiera aprende las mismas técnicas de management y los competidores se acaban pareciendo cada vez más. Se copian unos a otros, se configuran de manera similar, la diferenciación se erosiona, el crecimiento se desacelera y los precios y los márgenes se van a la baja. Si todos compiten de la misma manera, nadie gana dinero.
Entonces la innovación tiene que innovarse también. Es a base de sprints competitivos, como si fueran arrancones, y mientras la ventaja perdure, como puedes ganarte utilidades extraordinarias.
Acto 1: innovas, desplazas a la competencia con una ventaja "X" y obtienes ganancias extraordinarias. Acto 2: a) entran competidores, te copian y te alcanzan o b) el mercado cambia y te haces irrelevante, por lo que las ganancias extraordinarias se erosionan. Acto 3: innovas y vuelves a desplazar a la competencia con una nueva ventaja "Y" y el ciclo se repite.
Naturalmente que en el camino hay algunos decesos: los que innovan y pierden hasta la camisa porque no les funcionó, así como los que no innovan y quedan rebasados por el cambio.
Por eso o innovas o innovas: para no quedar desincronizado del mercado o para orquestar una ventaja competitiva.
Antes de entrar al tema, y para dar contexto, hago una breve síntesis de algunas de las innovaciones del management y de la parte "negativa" de cada una de ellas (para todo hay tradeoffs):
Management científico. Los padres de la administración, Taylor y Fayol, impulsaron esta corriente. El primero con su tesis de tiempos y movimientos, el segundo articulando los principios de una organización; pero el espíritu individual quedó rebasado por el colectivo.
Programación lineal. Técnica algorítmica que te permite tomar decisiones racionales con la idea de maximizar ingresos o minimizar gastos; pero no todo es programable y los factores cualitativos quedan fuera.
Total Quality Management (TQM). Mejora continua de la calidad vía la optimización y el rediseño de procesos; aunque ahora todos los productos tienen calidad, si no la tienen se mueren rápido.
Reingeniería. Reducción de costos y gastos, reducción de personal, racionalización de los recursos en general...
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