Marketer / CRM
| Autor | Horacio M. Marchand |
Algunas de las razones: convenía formalizar una dirección hacia clientes; institucionalizar las relaciones de ellos con la empresa -sin quitar el toque personal de los vendedores; aprovechar la inteligencia que se generaba con cada contacto (learning relationship); desarrollar formas de incrementar los ingresos de clientes que ya se tenían.
Tenía meses de estar mareando a colegas y superiores con frases como "una vez que se consolida la relación con un cliente, no se va a ir así nada más", "entre más lo conozcamos, ofreceremos mejor servicio", "hay patrones de compra insospechados, que si los conocemos y los explotamos, podría dispararse el ingreso", etc.
Y se llegó la gran junta: por un lado los escépticos directivos de la empresa (el prospecto), por otro, los animosos directivos de la firma de tecnología (el vendedor). El objetivo: implantar y construir una ventaja competitiva contundente, darle más valor a los clientes, y dejar a la competencia en el suelo.
Empezó la presentación y la primera filmina una nube, luego cuadros, diagramas de flujo, flechas, todos característicos de la disciplina tecnológica. Bla, bla, bli, bli, y se desbordaron los acrónimos STPR, DBBR, CCQ, XYZ, etc, queriendo explicar cómo funcionaban internamente los sistemas y las bases de datos.
Con excepción del responsable de sistemas, los directivos empezaron a mirarse con extrañeza mientras la tensión crecía por minuto y el oxígeno parecía extinguirse. Tres horas después terminó la presentación, por fin.
¿Cómo nos fue? Me preguntaron.
No creo que bien. Se habló muy poco de los beneficios estratégicos para el negocio.
No pasó nada. Nadie volvió a preguntar sobre el sistema, no era prioridad, no se había vendido bien, no se justificaba la inversión, nadie le había entendido realmente.
Pasaron los años, cambiaron las circunstancias, la gente, las empresas, pero la idea seguía ahí. Hubo avances, se juntaron varias tecnologías, nació el ACT, el primer software de contacto vendedor-cliente, y de ahí alguien acuñó el término CRM (Customer Relationship Management).
Hoy en día el concepto sigue evolucionando y persiste cierta ambigüedad. Adicionalmente, los índices de fracaso en la implantación del CRM -que han pasado de altísimos a moderados- indican que todavía no alcanza a pulirse del todo (y sí, también hay algunos casos de éxito excepcional).
Perdura la confusión. No se ponen de acuerdo maestros de Universidades, ni directivos de empresas. Algunas ideas más.
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- CRM no...
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