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La marca vale

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Vincent

Dicen los manuales de la gestión de marcas que "marca es toda entidad que tiene relación con una audiencia". Se estima que la audiencia del Madrid, la que recibe el mensaje publicitario en la camiseta, alcanza a media población mundial. Sus simpatizantes, según las encuestas, son 100 millones de personas. El valor de la marca es una metáfora que determina lo que está dispuesto a pagar la audiencia por ella.

Además si pertenecen a países ricos pagarán un precio mayor. Por eso el Manchester United y el Madrid se disputan aficionados en Asia, y sobre todo en China y Japón. Como dice un alto cargo madridista, "el día que se abra el pay per view [la teletaquilla] en Japón, tener un 10% de cuota sobre 40 millones de aficionados al fútbol sería tener cuatro millones de pinchazos. Ganaríamos en un día lo que en España nos lleva un año".

Según los estudios de mercado, la idea de grandeza destaca sobre todas las demás en el contenido de la marca Real Madrid. Uno de sus altos cargos afirma: "El Madrid, por su tamaño de marca, sólo puede ser grande. Se ha creado un territorio emocional en esa dirección, y la gente se lo cree. El Madrid es el referente mundial de la industria del fútbol como fenómeno de ocio. La única multinacional española que es líder de algo".

El fichaje de Ronaldo pudo parecer otra extravagancia tras las contrataciones de Figo y Zidane, pero se ajustó al modelo económico impuesto. Con lógica de tecnócrata, Florentino Pérez ejecutó el axioma: "Puede haber muchos jugadores que metan 25 goles por temporada, pero sólo uno de ellos aportaría valor y retorno económico a toda la escala de gestión de ingresos. Ese jugador es Ronaldo". Con Ronaldo sube el precio de todo lo que tenga el escudo madridista.

Real Madrid Televisión, el canal privado del club, tenía un techo de abonados que oscilaba en torno a los 45 mil. Desde que Ronaldo llegó alcanzaron 60 mil, en plena crisis económica. La camiseta con el número 11 del brasileño ha establecido un hito mercantil. Adidas vendió más de 200 mil unidades, a un mínimo de 77 euros cada una (el 50% del beneficio es para el Madrid), en dos meses. El número es un récord histórico en el fútbol. "La camiseta de Ronaldo se agota todos los días", dice un empleado de la...

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