Jaime Maldonado y Alexander Ernst / El retorno sobre inversiones en innovación
| Autor | Jaime Maldonado y Alexander Ernst |
Hace una década, hubiese sido difícil encontrar una compañía con menor grado de innovación que Levi Strauss. Gracias a la solidez de su marca, Levi's pensaba que no requería ser pionero en el diseño - inclusive varios de sus modelos eran anticuados. Mientras Levi's siguió con esta filosofía de poca innovación, sus competidores adaptaron diseños y productos a las necesidades cambiantes de los consumidores. Levi's pagó el precio - sus ventas cayeron de $7.1 a $4.3 billones de USD entre 1996 y 2001.
Una de las principales ideas sería decir que la innovación es clave en los negocios. Esto es cierto, el problema real es lograr tener retornos importantes sobre cada dólar invertido en innovación. Booz Allen realizó estudios en diversas industrias para entender cuál es la receta para tener un alto retorno sobre la inversión en innovación. Los resultados del estudio fueron mixtos - no existe una correlación clara entre el tamaño de la empresa, el tipo de industria, el monto invertido en investigación y desarrollo (como porcentaje de ventas) y el retorno obtenido sobre la inversión en innovación o las mejoras en rentabilidad.
La solución consiste en mejorar la eficiencia en la inversión en innovación, más no necesariamente en incrementar el monto total invertido. Para lograr esto, Booz Allen identificó tres pilares clave en los que debe enfocarse una empresa.
Pilar 1: Entender la Efectividad de la Curva de Innovación de una Empresa
De manera simplista, la innovación está contenida en algún producto o servicio ofrecido, en el cual hay algún concepto "nuevo". Este concepto varía entre empresas - puede ser un nuevo producto, servicio, proceso, tecnología, contenido, o simplemente una nueva manera de mercadear o distribuir.
El estudio de Booz Allen demostró que las inversiones incrementales en innovación tienen retornos decrecientes. En el extremo, inversiones adicionales no generan valor. Cada empresa tiene una curva intrínseca de eficiencia en innovación. El primer paso para mejorar el retorno sobre la inversión consta en entender cuál es esta curva, para entender cuáles son las mejoras potenciales de cada dólar adicional invertido. Esto obviamente no soluciona el problema de cómo mejorar la eficiencia en la innovación, lo cual nos lleva al segundo pilar.
Pilar 2: "Dominar" la Cadena de Valor de Innovación, de Principio a Fin
La innovación no es el resultado de una actividad discrecional, sino una capacidad multifuncional que requiere de un conjunto de...
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