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Ganan empresas con valor de marca

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AutorKarla Ramírez

Las marcas Banamex, Telcel y Bimbo fueron las mexicanas que más incrementaron su valor en el 2003, según un estudio de la firma Interbrand.

La firma más valiosa fue Bimbo, con un precio de 738 millones de dólares, un aumento de 14 por ciento en su valor respecto al 2002.

El valor de la marca Banamex creció 25 por ciento, al pasar de 358 millones de dólares a 448 millones de dólares al cierre del año pasado, mientras que Telcel lo hizo en 23 por ciento, de 106 millones de dólares a 131 millones de dólares de un año a otro.

"Una marca es el activo más valioso que puede tener una empresa, por ello, las firmas nacionales ya hacen esfuerzos por agregarle valor a sus sellos y eso sólo se logra si se construye una relación de largo plazo con los clientes", explicó David Clifton, director general de Interbrand México.

El valor de una marca está relacionado con el prestigio que la empresa ha creado a lo largo de su historia y con lo que esperan los consumidores del producto o servicio.

"Primero evaluamos las ganancias disparadas del negocio, determinamos qué porcentaje de estas ganancias/ventas son atribuibles a la marca.

"Analizamos la fortaleza y el riesgo de la marca mediante siete atributos clave: el mercado, la estabilidad de la marca, el liderazgo del sello, el soporte (inversión en mercadotecnia), geografía, tendencia en cuanto a cuota del mercado y protección", explicó Clifton.

De acuerdo con expertos, crear una marca valiosa no es anunciarse mucho, sino formular una promesa a los clientes y cumplirla.

"Anunciarse es una de las condiciones, no es la condición, crear un sello requiere desarrollar un producto que satisfaga una necesidad real del consumidor; segundo, crearle la personalidad.

"Finalmente, lanzamos la marca en el mercado, con la promesa de cuidarla toda la vida", anotó Ricardo Rubio, director general de la agencia de publicidad Lebrija&Rubio En México existen marcas que nunca echan mano de la publicidad para colocarse y permanecer en la mente del cliente.

En este caso se encuentra la Fábrica de Jabón La Corona que, por política corporativa, no invierte en publicidad, sin embargo, sus marcas Rosa Venus, Foca, Roma y Jabón Zote son líderes...

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