El framing del spot político
| Autor | Aquiles Chihu Amparán |
| Páginas | 9-44 |
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INTRODUCCIÓN
Los e specialistas en comunicació n pol ítica y ci encias socia-
les, preocupados por el efecto de los medios sobre las audien-
cias, han analizado los spots políticos televisados desde p ers-
pectivas cuantitativas, com o res ultado este tipo de estudios
han dejado un gran vacío en relación co n la dimensión cuali-
tativa de la imagen, lo s aspectos culturales, emotivos y sim-
bólicos de la propaganda política. El objetivo de este libro es
el de contribuir a la constr ucción de ese modelo teórico au-
sente y realizar un análisis de la i magen política en ge neral y
del spot polític o en particular.4 Con es te propósito, la presen-
4 El corpus que comprende nuestro universo de los spots analizados no
abarca la totalidad de los spots televisados de los tres candidatos presidencia-
les de 2006, los spots con los que contamos han sido obtenidos vía internet y
mediante su recopilación por nuestro equip o de trabajo. A esta limitante hay
que a ñadir otra en rela ción con el descon ocimiento de las f echas en que
fueron lanzados por primer a vez al aire, lo cual limita en cierta m edida esta-
blecer de manera exacta el contexto político en el que son lanzados como estra-
tegia de campaña. No obstante, los spots fueron seleccionados de manera que
cumplieran el criterio de ser una muestra rep resentativa, homogénea y ex-
haustiva de la tipología propuesta: spots de presentación de los candidatos,
spots de propuestas de gobierno, spots de ataque, spots de cierre de campaña.
En este sentido, se trata de spots del framing del protagonista y spots del fra-
ming del antagonista.
Capítulo I
El
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del
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político
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Aquiles Chihu Amparán
te investigación intentó re sponder dos interrogantes: ¿ cuáles
son l os c onceptos teóricos y los indicadores empí ricos que
nos permiten interpretar el mensaje audiovisu al presente en
los spots políticos? ¿Qué tipología del spot político nos permi-
te interpretar la imagen política en términos de las emociones
que evoca?
La primera interrogante de invest igación la hemos res-
pondido al interpretar el spot político como un mensaje audio-
visual que contiene tanto un mensaje óptico como un mensaje
acústico. El primer mensaje nos remite al concepto de comu-
nicación visual y el segundo mensaje al concepto de comuni-
cación aural. Un tercer componente del mensaje es el lenguaje
oral y escrito; el primero corresponde a la voz del actor o narra-
dor en el spot, y el segundo, a la palabra escrita en los spots.
En consecuen cia, nuestro mod elo de análisis de la im agen
política comprende tres dim ensiones: un framing verbal, un
framing visual y un framing aural.
La segund a interro gant e de in ves tiga ción nos llevó a
nuestra propuesta de tipología del spot polí tico (spots del fra-
ming del protagonist a y spots del framing del antagon ista) y a
distinguir cuatro clases de spots (spots de presentac ión de los
candidatos, s pots de propuestas de gobierno, spots de cierre
de cam paña, spots de ata que). Los sp ots qu e le atribuyen al
candidato una i dentidad positiva los llamo spots d el fram ing
del protagonista. Este ti po de spots pres entan al cand idato
protagonista como un po lítico que posee la ca pacidad y habi-
lidades para desempeñarse como un buen funcionario público
y la capacidad de resolver los problemas políticos y sociales
del país. Los spots del framing del prota gonista son tres: los
spots de presentación de los candidatos, los spots de propues-
tas de gobierno y los spots de cierre de campaña. Los spots
que le atribuyen al candidato una identidad negativa los llamo
spots del framing del antago nista. Estos spots presentan una
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imagen negativa del candidato antagonista y lo asocian con
valores repu diados por la audiencia. En su mensaje presen-
tan al c andidato opositor co mo u n p olítico que no posee la
capacidad y habilidades para desemp eñarse como un buen
funcionario público. Los spots del framing del antagonista son
los spots de ataques.
Desde hace algunos años, en América Latina, en las cam-
pañas presidenci ales se presenta una evolución en la com u-
nicación polí tica hacia la americanización. S e trata de un re-
flejo del mod elo norteamerican o en la construcción de la s
estrategias en las campañas electorales, y en el cual se pre-
sentan rasgos como el de la profe sionalización (cont ratación
de consultores, asesores, agencias de publicidad o relaciones
públicas); la aplicaci ón d e es trategias de marketing clásicas
que siguen pautas similares a las de la public idad comercial
(análisis de audiencia, investigación de mercado ); la persona-
lización, es decir, la focalizac ión en personas y candidat os,
que dan como resul tado el empleo de camp añas negativas
con mensaje s agresivos . Esta última característica es la que
predominó en la elección pr esidencial de 2006 en México . La
campaña de uno de los candidatos, Felipe Calderón, presentó
como rasgo predominante el de ser una campaña negativa en
contra de otr o de los candidatos, López Obrador. Este hecho
motivó que predominara un tono de negatividad en la campa-
ña en g eneral. Con la llegada de Di ck Morris5 al equipo de
5 En su columna semanal del diario The New York Post, publicada el 3 de
abril con el título “Menace in Mexico” (“Amenaza en México” ), Dick Morris
vincula a Lópe z Obrador con C hávez y Castro. Morris esc ribe que como
Chávez es aliado de Castro, López Obrador podría ser la pieza final en su gran
plan para arrodillar a Estados Unidos ante la nuevamente resurgente izquier-
da latinoamericana. López Obrador formaría parte de la nueva izquierda an-
tiestadouniden se de Amé rica Latina. Dick Morris fue el coordinador de la
campaña de Felipe Calderón, también dirigió la campaña electoral de Vicente
Fox en México en 2000, también coordinó la compaña que llevó a la reelección
de Bill Clinton en 1996 y las campañas electorales triunfantes de más de 30
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