Fijación de precios
| Autor | Paula Beatriz Morales Bañuelos - Jorge Smeke Zwaiman - Luis Huerta García |
| Páginas | 67-97 |
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Como lo comentan Hansen y Mowen (2017), una de las decisiones más difíciles para la administración de una entidad es la fijación de precios. Si se trata de un producto y/o servicio que se comercia en un mercado donde existe mucha competencia, fijar el precio del mismo no es decisión de la compañía, ya que depende de la oferta y demanda; sin embargo, si el artículo es totalmente novedoso o vale por el renombre que tiene en el mercado, como lo es el refresco de cola; o bien se trata de una empresa dominante en el mercado, tiene el poder de fijar el precio, en cuyo caso, la contabilidad es el punto de partida sobre el cual se puede establecer un margen de utilidad deseado.
En este capítulo se tratarán los siguientes métodos para fijar el precio de un producto y/o servicio:
Cuando una empresa lanza un producto y/o servicio nuevo, o cuando ya se está negociando el bien, el precio se debe ajustar al tipo de mercado en el cual se realizará la transacción.
Antes de describir los tipos de mercado conocidos con mayor frecuencia, se explicarán algunos conceptos que son muy relevantes.
En primera instancia se definirán los conceptos de oferta, demanda y elasticidad. La demanda representa las diversas combinaciones entre el precio de un bien(es), la cantidad(es), la riqueza de los consumidores, de los otros productos y otras variables. Mientras que la función de oferta indica cuánto se encuentran a vender los productores a cada uno de los precios que se perciben en el mercado.
Se puede expresar la relación de la cantidad ofrecida (QS) y el precio (P) a través de la siguiente ecuación: QS=QS (P) Ecuación 1
La función de oferta (S) tiene pendiente positiva ya que entre más alto sea el precio del bien y/o servicio, mayor será la cantidad que ofrecerán las entidades a los consumidores. Asimismo, un precio más alto también puede atraer al mercado a nuevas empresas. Por su parte, la función de demanda (D) indica cuánto se encuentran a comprar los consumidores a cada uno de los precios unitarios. Matemáticamente se representa de la siguiente forma:
QD=QD (P) Ecuación 2
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Esta ecuación tiene pendiente negativa, ya que los consumidores se encuentran a comprar más si se reduce el precio (gráfica 2).
Las dos curvas se intersecan el precio y la cantidad de equilibrio; es decir, en aquel precio donde la cantidad ofrecida y la demandada son exactamente iguales.
Estas funciones no dependen únicamente de cuánto los productores y consumidores se encuentran dispuestos a vender y comprar de conformidad con el precio que cobran y pagan, también dependen de los costos de producción. Asimismo, la cantidad demandada no obedece únicamente al precio sino también a la renta total de los consumidores y los precios de otros productos, entre otras variables.
Las variaciones en las variables que determinan la oferta así como la demanda, desplazan las funciones. Una reducción en los costos de producción (costo de la materia prima, mano de obra, etc.) provocan que aumente (gráfica 3) la oferta (la función se desplaza a la derecha).
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Al disminuir los costos de producción, las empresas pueden fabrican la misma cantidad de un producto a un precio menor, o bien una cantidad mayor al mismo precio.
Por otro lado, la demanda de un bien o servicio depende de su precio, pero también de otras variables como el ingreso y el precio de otros productos. En la mayor parte de los productos y/o servicios, la demanda aumenta al incrementarse el ingreso de los individuos, dicho acrecentamiento hace que la curva de demanda se deslice a la derecha (gráfica 4).
Cabe señalar que un movimiento en la cantidad demandada o en la ofertada se refleja sobre las mismas funciones; sin embargo, un movimiento en los costos de producción y/o en la riqueza del individuo, provocan desplazamientos en las funciones. A pesar de ello, siempre se tiende al precio y cantidad de equilibrio.
Resulta de suma importancia que antes de que una entidad efectúe un movimiento en el precio del bien, conozca la sensibilidad en las cantidades ante variaciones en los mismos. A dicha sensibilidad se le conoce como elasticidad, la cual indica la variación porcentual que experimenta una variable en respuesta a una variación de otra en un uno %. Si se considera como referencia al precio como variable independiente, la elasticidad precio de la demanda evalúa la sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones en los precios (no hay desplazamiento de las funciones, únicamente es un movimiento sobre la misma función).
Si se expresa matemáticamente:
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La ecuación anterior, también puede representarse de la siguiente forma:
Ecuación 4, normalmente el resultado de este cociente, es negativo, lo cual resulta lógico, ya que si sube el precio de un bien, baja la cantidad que se va a demandar de dicho bien. Cuando la elasticidad precio es mayor que 1, se cataloga como una demanda elástica con respecto al precio, debido a que la disminución porcentual de la cantidad demandada es mayor que la subida con respecto al precio. En contraste, si la elasticidad precio es menor que 1 se dice que la demanda es inelástica con respecto al precio. Comúnmente, la elasticidad precio es mayor que 1 cuando existen productos sustitutos cercanos, ya que ante la subida del precio que se está analizando, el consumidor va a dejar de adquirirlo y va a comprar el artículo similar.
Por facilidad, la función de demanda se representa como una función lineal, con pendiente negativa, Q=a-bP Ecuación 5. Debido a que la elasticidad precio varía conforme se va calculando sobre diferentes puntos de la ecuación. Esta debe medirse en un punto específico de la curva de demanda.
Como se comentó anteriormente, la función de oferta depende de los costos de producción. El costo total (CT) incluye dos componentes: el costo fijo (CF) que se mantiene constante ante variaciones en el nivel de producción y el costo variable (CV), es aquel que posee una variación directamente proporcional ante cambios en el nivel de producción. Asimismo, se denomina costo marginal (CMg) al incremento en el costo cuando se produce una unidad adicional de producción. Considerando la definición del costo fijo, el costo marginal es el aumento que experimenta el costo variable cuando se fabrica una unidad adicional de producción.
A continuación se ilustran las funciones de costos (gráfica 5).
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Una vez que se han explicado los conceptos que sirven de base para poder adentrarse en los diferentes mercados sobre los cuales las diversas organizaciones realizan sus transacciones, se analizaran dos categorías: competencia perfecta y monopolio.
Un mercado perfectamente competitivo se caracteriza por los siguientes factores básicos:
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Las empresas son precio aceptantes. Cada entidad vende una proporción suficientemente pequeña de la producción total de la industria, por consecuencia sus decisiones no repercuten en el precio de mercado.
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Productos homogéneos. Todas las entidades fabrican productos y/o prestan servicios identicos. Debido al hecho de que los productos no se diferencian por sus características, el precio de los mismos debe ser igual, pero si una compañía pretende cobrar un precio superior al de mercado perderá todas sus ventas.
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No existen barreras de entrada o salida del mercado. Las organizaciones pueden entrar a la industria libremente si observan que existe una oportunidad de obtener beneficios y pueden salir, si comienzan a perder dinero.
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Información perfecta. Los consumidores tienen la información completa sobre sus preferencias, niveles de ingresos, así como a la cantidad de bienes que adquieren. De igual forma, las organizaciones tienen información perfecta sobre sus costos, precios y tecnología.
Como cualquier otro tipo de empresa lucrativa, uno de sus objetivos primordiales es la maximización de las utilidades, la cual se encuentra dada por la diferencia entre el ingreso total menos el costo total. Bajo cierto nivel de producción q, el ingreso es igual al precio del producto P multiplicado por el número de unidades vendidas: I=Pq. Asimismo, como se explicó en la sección anterior, el costo de producción también depende del número de unidades fabricadas.
El nivel de maximización de las utilidades se alcanza en el grado de producción donde la diferencia entre el ingreso total menos es el costo total es la más amplia.
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Esa cantidad de unidades se alcanza cuando se igualan las pendientes de ambas funciones; es decir, en el punto donde el ingreso marginal (IMg) = costo marginal (CMg) o lo que es lo mismo, IMg-CMg=0.
Considerando que en las empresas que se encuentran en este tipo de industrias, la cantidad de unidades que decidan vender no influye en el precio del producto, el precio de mercado es determinado por las funciones de oferta y demanda de la industria.
En este tipo de empresas, su función de demanda es una línea totalmente horizontal (gráfica 6); por lo tanto, puede vender una unidad adicional de producción sin disminuir el precio. Por consecuencia, la función de demanda de una empresa que se encuentra en un mercado de competencia perfecta, es igual a la función de ingreso marginal (IMg) y a la de ingreso medio (IMe). A lo largo de esta línea de demanda, el IMg y el precio son iguales.
Ejemplos de fijación de precios en mercados de competencia perfecta
A continuación se presenta dos ejemplos adaptados del libro de Pindyck y Rubinfeld (1998):
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Una empresa que se dedica a la fabricación de bolsas de plástico, efectúa transacciones en una industria de competencia perfecta. El Costo Total (CT) de producción se representa bajo la siguiente...
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