Entrevista / Rob Walker / Dime que compras... y te diré quién eres
| Autor | Jesús Pacheco |
Se ha dicho que pocos observadores como Rob Walker han indagado en los mecanismos subterráneos del marketing. Tan exhaustivas han sido sus investigaciones que han sido suficientes para alimentar desde enero del 2004 la columna semanal "Consumed" en The New York Times Magazine, colaborar con artículos sobre los influjos de la publicidad en la vida cotidiana en publicaciones como Fast Company, Fortune, The New Republic o Adbusters; acuñar el término "murketing" (de murky, turbio, y marketing) y escribir el libro Buying in: The Secret Dialogue Between what We Buy and Who We Are (Random House, 2008), aún sin traducir al español.
En las 260 páginas de esa investigación, Walker utiliza la receta que tan bien le ha funcionado (antropología cultural más periodismo de negocios) para llegar a conclusiones que pueden resultar incómodas a quienes han desempeñado el rol de compradores en algún momento de su vida... ¿Conoces a alguien así? ¿Es tu amigo? Dile entonces que lejos de ser inmune a la publicidad, es un participante cada vez más activo en el proceso de marketing y contribuye, la mayoría de las veces sin saberlo, a dotar a una marca de significado. Si se indigna, dile que Walker demuestra en su libro que incluso hasta quienes, como él, sienten que pueden pasar de largo frente al marketing, terminan sintiéndose atraídos por marcas específicas, ya bien como una manera de proyectar sus identidades, ya bien para fomentarlas.
Coméntale también que Walker argumenta precisamente que nuestra vulnerabilidad al marketing proviene de nuestra ignorancia de su poder de penetración o influencia. De hecho, menciona que en años recientes ha visto a la industria de la publicidad adoptar métodos astutos que se valen de nuestra propia complicidad, e incluso ha acuñado un término para referirse a esas tácticas oscuras: "murketing". Los críticos que han leído el libro aseguran que una vez que se entiende ese concepto, comienza a verse su rastro por todas partes.
Si tu amigo se mantiene en la necedad y se rehúsa a aceptar que es víctima del marketing, explícale que en el libro se descubre que las marcas no funcionan con procesos unidireccionales, que por ello Walker usó la palabra "diálogo" en el subtítulo del libro. Ninguna marca gana popularidad en el mercado sin consumidores que la acojan y la definan, por lo menos en alguno de sus niveles. Para subrayar esa afirmación, Walker explica cómo los consumidores redefinieron Timberland o cómo inventaron un nuevo significado por completo para la cerveza Pabst Blue Ribbon, dándole una especie de estatus de marca antimarcas, situación que al principio confundió a la empresa misma. Con numerosos ejemplos, que incluyen marcas como American Apparel, Red Bull, iPod o Livestrong, demuestra que los compradores suelen...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba