Elementos básicos de un plan de mercadeo
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 481-513 |
Page 481
Un problema de primordial importancia para la empresa es la conquista de los mercados, para lo cual ha de poner en marcha toda su organización. Dentro de ésta, algunas funciones adquieren particular relieve para alcanzar aquella meta:
• Las actividades encaminadas a proporcionar a la dirección el conocimiento necesario para que pueda tomar decisiones con menor riesgo en el ámbito del mercado y en lo interno.
• Las destinadas a ampliar y conservar los consumidores, proporcionándoles productos ajustados a sus necesidades, actuales y futuras, de calidad y precios adecuados.
• Las acciones directas de venta sobre los consumidores actuales y potenciales o sobre los intermediarios.
• Aquellas encausadas a dar a conocer los productos y crear la demanda por los mismos, logrando así atraer y conservar los consumidores.
Page 482
Aun cuando todos los elementos del mercadeo son importantes para dar salida a la producción, en nuestra opinión algunos de ellos son más decisivos que otros para resolver el problema de la venta.
Consideramos como componentes básicos en la conquista de los mercados, los siguientes:
-
La investigación de mercados.
-
Desarrollo de productos.
-
La fuerza de ventas y tratamiento de los canales de distribución.
-
La publicidad y la promoción de ventas.
-
La acción gubernamental, sólo por la medida en que afecta a aquellos elementos.
Hay otros factores que es preciso considerar, pero que comparativamente entran más en el terreno administrativo de la venta, generalmente cuando ésta ya se realizó. Hacemos referencia a elementos como:
• Los cobros
• El almacenamiento
• El transporte
• Servicio
Naturalmente no pensamos sino en forma general para aquellas empresas que a la vez que producen tienen su propia fuerza de ventas. Sin embargo, los elementos mencionados adquirirán diferente importancia según la actividad de la empresa: producir bienes de consumo, comprar y vender servicios; incluso si sólo se trata de un intermediario.
Por ejemplo, en el caso de una empresa que vende tractores agrícolas, la función servicio que dejamos antes afuera, ocupa aquí una indiscutible posición de importancia.
Por tal motivo, aun cuando existen muchos factores importantes para la buena marcha de un negocio, creemos sumamente difícil que las funciones
Page 483
mencionadas no puedan calificarse de indispensables y que cuanto más conozcamos de ellas, se evitará su uso dispendioso sin sentido y se incrementará el arsenal de la empresa para ganar o mejorar su mercado.
En el desarrollo de un plan de mercadeo, el gerente de mercadotecnia debe considerar no sólo los objetivos básicos de la compañía, también los pequeños detalles de la mezcla mercadológica.
Algunos de los elementos del plan de mercadeo, cuando menos en lo superficial, con frecuencia parecen no estar relacionados. Sin embargo, a pesar de la complejidad y la diversidad, y de las muchas influencias internas y externas, es absolutamente obligatorio que el gerente desarrolle un programa de mercadotecnia profundamente integrado.
Una empresa no debe tener una diversidad de planes de comercialización, o sea, un plan de ventas, un plan de desarrollo de productos, un plan de distribución, un plan de publicidad y un plan de fijación de precios.
Cualquier empresa que espera operar efectivamente bajo el concepto de la administración de la mercadotecnia, debe de hacerlo mediante un único y completo programa de mercadotecnia.
La estrategia de mercadotecnia incluye decisiones en el desarrollo del producto, arreglos del canal, métodos de promoción y la fijación de precios; es, en realidad, un plan integrado. El enfoque sistemático tiene la intención de crear un programa de mercadotecnia coordinado en el que las partes coincidan.
Cada parte de la mezcla se revisa cuidadosamente en los términos del resto de la mezcla de mercadeo. En algunos casos, como en el desarrollo de la estrategia del producto, implica prever las consecuencias de las decisiones del producto sobre las estrategias de canal, promoción y determinación de precios. En el caso de la determinación de precios, significa que la estrategia tiene que estar coordinada con las decisiones tomadas anteriormente. El medio de integración que se sigue en el desarrollo de la mezcla de mercadeo es la revisión periódica de la estrategia evolutiva en términos de un plan general.
Si cada aspecto de la mezcla de mercadotecnia es ensamblado con los otros elementos, la estrategia final de mercadeo debe estar razonablemente com-
Page 484
pleta y amplia. No obstante, la importancia de crear un plan de acción de mercadeo total e integrado, hace que sea conveniente sujetar la estrategia completa de una revisión final. Esta revisión final incluye tres pasos:
-
Revisar el plan integrado de acuerdo con los requisitos previos a la planeación.
-
Revisar el plan integrado de acuerdo con las características de un buen plan.
-
Revisar el plan integrado tomando en cuenta los factores del medio ambiente.
El plan final debe ser revisado en términos de los objetivos de la compañía, las metas de la empresa en general y los objetivos de mercadeo en particular. El programa de mercadotecnia, como plan de operación, debe ser revisado en términos de los planes establecidos por la compañía.
Es imperativo que un plan total de mercadeo esté orientado hacia una oportunidad y dirigido hacia una meta. La ecuación funcional de la comercialización implica que el esfuerzo debe ser dirigido hacia aspectos específicos de mercadeo. Estas oportunidades deben ser tan claras al final del proceso de planeación como lo fueron al principio. La estrategia, para ser efectiva, debe está dirigida hacia una meta.
La importancia de seleccionar metas específicas de mercadeo fue enfatizada en cada una de las áreas de estrategia. Las mismas metas deben ser aplicadas a cada parte de la mezcla, así como al plan general.
El costo total esperado de un programa propuesto de mercadotecnia puede ser conocido hasta que el proceso de planeación haya concluido. Sin embargo, es imperativo que este costo esperado caiga dentro de las restricciones del presupuesto. Uno de los pasos críticos de la revisión incluye una inspección del gasto financiero que se pedirá a la compañía. Este gasto debe ser razonable y como prueba de ello, necesita encontrarse dentro del presupuesto que se autorizó previamente.
Page 485
El paso final al revisar el plan completo de mercadeo incluye la comparación de éste con la gran estrategia que la gerencia intenta emprender.
El planeador no puede concluir su trabajo hasta que haya contestado satisfactoriamente a la pregunta ¿Es realmente éste un buen plan? El estratega del mercadeo debe contestar esta pregunta afirmativamente si el programa cumple con las siguientes características:
-
El plan se ha conservado confidencialmente
-
Es apropiado para la compañía
-
Es factible
-
Es amplio
-
Es flexible
-
Incluye un programa
-
Incluye un presupuesto
-
Está puesto en forma escrita
-
Proporciona una realización efectiva
-
Ha sido cuidadosamente revisado
El enfoque sistemático de la planeación y la atención dedicada a la integración de los diferentes elementos contribuyen directamente al desarrollo de buenos planes.
Un programa de mercadotecnia que se espera tendrá dificultades con el medio ambiente deberá ser estudiado cuidadosamente. Un programa de
Page 486
comercialización no puede ser igual para toda la gente. Sin embargo, no debe causar problemas más serios que los que trata de solucionar.
Con frecuencia, los cambios menores en la estrategia pueden lograr que un plan de mercadeo sea más aceptable, ya sea desde el punto de vista de la opinión pública o de la ética. Una estrategia de mercadeo que invada el margen entre la legalidad y la ilegalidad debe ser cuidadosamente evaluado.
La situación económica debe ser favorable para que un programa ambicioso pueda tener éxito. Sería imposible esperar indefinidamente el momento perfecto en el cual lanzar un programa de mercadeo. El objeto de una revisión final del ambiente económico es evitar un fracaso costoso de comercialización y posponer el programa hasta el momento en que las condiciones económicas sean más favorables.
Una revisión de los formatos de planeación que usan diversas compañías rápidamente revela grandes variaciones en los tópicos que se incluyen y la secuencia que formula el planificador. Cada compañía prepara un formato que refleja la capacidad de planeación de sus ejecutivos, su tolerancia hacia planes cortos o largos y los aspectos especiales a que debe darse énfasis en esa empresa.
Sin embargo, a pesar de la variación, deben encontrarse ciertos tópicos básicos en todo plan. Enfocaremos la atención de nuestro estudio a los planes sobre producto o marca. Un plan de producto o marca debe contener las siguientes secciones: resumen ejecutivo, análisis de situación, objetivos y metas, declaración de estrategias, programas de acción...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba