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Eduardo Caccia / Pregunta de banqueta

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Vincent
AutorEduardo Caccia

Cuenta la leyenda que una mundialmente famosa compañía fabricante de cereales "de caja", esos para el desayuno, quería incrementar sus ventas. Tenían claro en cuál segmento de mercado eran consumidos. Su reto era ser conocidos y consumidos en los niveles de la base de la pirámide poblacional. Después de infructuosos intentos decidieron contratar a un grupo de antropólogos para que les explicaran cómo vender hojuelas de maíz a aquellos consumidores que por alguna razón no los consideraban opción para desayunar.

La historia viene a colación pues hace unos días murió un brillante profesor de Harvard, un teórico a la altura de Peter Drucker: Clayton Christensen, reconocido y premiado por su teoría "El dilema del innovador", que transformó, para muchos, la forma de enfocar los negocios. Más allá de su original tesis donde habla de cómo competidores más modestos y baratos pueden llegar a desbancar a los líderes, quiero destacar otro de sus postulados, uno menos sonoro que el de la "innovación disruptiva", el concepto que llamó Job to be done. En la visión de Christensen, todos "contratamos" productos o servicios para que hagan algo por nosotros. Tener claro cuál es el trabajo por hacer allana el camino de la innovación y aumenta la ventaja competitiva.

Los antropólogos apuntaron que la clase obrera no consumía hojuelas de maíz por no ser un alimento llenador, esto es, no quitan el hambre y no proveen las calorías necesarias. De hecho, si uno observa la vida de un obrero que sale de su casa de madrugada, tiene que tomar tres transportes públicos para llegar a su trabajo, va sin desayunar, entenderá por qué existe un producto excepcional: la torta de tamal, para muchos un engendro de la gastronomía chilanga, que se vende estratégicamente cerca de las paradas del camión.

Nuestro amigo va a comprar (digamos mejor, "contratar") un producto que le sacie el hambre por varias horas y le dé la energía necesaria para el desgaste físico. ¿Quién hará mejor el trabajo? ¿La hojuela de maíz que promete un "desayuno ligero" o ese bolillo relleno de un voluptuoso tamal, acompañado de un vaso de atole espeso? La torta de tamal se vende porque tiene un Job to be done perfecto. Cumple notablemente mejor el trabajo que el cereal de caja. Entender esto es entender el código cultural del mercado. La empresa se hubiera ahorrado mucho dinero y esfuerzo si en vez de...

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