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Eduardo Caccia / Dichter, el esotérico

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Vincent
AutorEduardo Caccia

Desenterrar prácticas del pasado es futurista. Muchas innovaciones tecnológicas y costumbres sociales que nos han cautivado tienen su origen en otros tiempos.

Con asombro, mi hijo mayor me cuenta la idea que tuvieron unos jóvenes al poner una barbería, donde el cuidado de la barba es protagónico y el corte de pelo es sólo para caballeros. Claro, él nació en la era "unisex", luego de que la modernidad hiciera un transgénico entre peluquería y salón de belleza.

El pasado vuelve con el vigor de las "nuevas" ideas, las que atañen a la condición humana. En la vida como en la literatura el péndulo avanza; siempre habrá nuevos viejos molinos para hidalgos modernos.

Así como aplica a la moda y el diseño, lo vintage también aplica a las ideas. En el mundo publicitario la relación entre cliente y agencia se nutre de la tensión que provoca la expectativa por la gran idea, esa frase, esa asociación simbólica que no sólo provoque recordación, sino que detone lo que el contratante desea. No es un tema de creatividad.

La serie "Mad Men" (alusión a los publicistas de Madison Av.) retrata la época de finales de los 50 y principios de los 60 cuando, entre humo de cigarro, los publicistas sacaban las grandes ideas como conejos de una chistera. Los automóviles convertibles se asociaron a la libertad y al romance extramarital, los cigarros al placer merecido luego de un esfuerzo, el jabón a la sensualidad.

Aunque la serie retrata como estereotipo del creativo a Don Draper, joven talentoso, ególatra, de impecable vestimenta (hoy, de no ser por el sombrero, estaría actualizado), en la realidad el genio publicitario surgió de otro lado.

En el primer capítulo de la serie, una investigadora con acento extranjero entrega a Draper su evaluación psicológica sobre los motivadores de fumar. Draper tira el informe a la basura.

La serie alude al psicólogo austriaco Ernest Dichter, el hombre que revolucionó la forma de hacer publicidad, un tipo que llegó a Nueva York a ofrecer sus servicios como investigador para el mundo de la publicidad y el marketing. Su modo de ver las cosas fue tan disruptivo para la mentalidad norteamericana (tan fundamentada en números), que muchos lo vieron con reservas, calificándolo de farsante y hasta...

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