La contracultura como negocio
| Autor | Joseph Heath y Andrew Potter |
Septiembre de 2003 fue un momento decisivo en la historia de la civilización occidental. Fue el mes en que la revista Adbusters empezó a aceptar pedidos de Black Spot, las zapatillas de deporte subversivas que fabrican ellos mismos. A partir de ese día, nadie con dos dedos de frente siguió pensando que existiera un enfrentamiento entre la cultura convencional y la cultura alternativa. A partir de ese día quedó claro que la rebeldía cultural, tal y como la plantea la revista Adbusters, no supone una amenaza para el sistema, sino que es el sistema.
Creada en 1989, Adbusters es el buque insignia del movimiento contracultural. Su filosofía mantiene que la propaganda y la mentira imperantes en la sociedad actual, sobre todo como consecuencia de la publicidad, han convertido la cultura en un gigantesco sistema ideológico diseñado para vender el sistema. El objetivo de estos kamikazes es atascar la cultura, bloquearla trastocando los mensajes que reproducen sus dogmas y obstruyendo sus canales de propagación. El movimiento pretende producir un levantamiento político radical. En 1999, Kalle Lasn, director de Adbusters, mantenía que el bloqueo cultural será lo que los derechos civiles fueron en la década de los 60, el feminismo en la de los 70 y la protección medioambiental en la de los 80. Pero hoy, cinco años después de su proclama, está usando la marca Adbusters para comercializar su propia línea de zapatillas deportivas. ¿Qué le ha pasado? ¿Se ha vendido al sistema?
En absoluto. Es esencial tener esto muy claro y, sobre todo, entenderlo. La revista Adbusters no se ha vendido, para empezar porque no tenía nada que vender. Nunca tuvo una doctrina revolucionaria. Lo que defendía era sencillamente una versión recalentada de la teoría contracultural que la izquierda ha abanderado desde la década de 1970. Y esta doctrina, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los últimos 40 años.
Los kamikazes de la cultura no son los primeros que intentan destruir el sistema alterando las pautas de consumo. La contracultura lleva 40 años jugando a lo mismo, y obviamente no funciona. Los hippies expresaban su rechazo del consumismo de la sociedad estadounidense con collares largos, sandalias y zuecos Birkenstock y el Volkswagen Escarabajo. Pero a partir de 1980, esa misma generación -la delamor universal y el poder de las flores- protagonizó la reaparición del consumo conspicuo más flagrante de la historia...
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