Marketer/ Continuo X
| Autor | Horacio M. Marchand |
Los grupos industriales mexicanos nacen hace varias décadas, en una economía cerrada donde había poca oferta, y el terreno estaba listo para que se montaran fábricas para proveer a un mercado hambriento.
La principal oportunidad sobre la que se construyó la ventaja de estos grupos era producir lo que no se producía en México. Por un buen tiempo gozaron de barreras impuestas a la competencia exterior y esto permitió que se creara una robusta masa industrial.
Pero el escenario competitivo de hoy es radicalmente diferente y el marco mental que rige a estas empresas tiene que adaptarse.
Ya no es la era del productor, sino la del que tiene el contacto con el último consumidor.
Ya no domina el que manufactura en un ambiente de oferta escasa, sino el que convence en un ambiente de oferta abundante.
Ya no se controla a la cadena de valor desde atrás, ahora se controla desde adelante.
Ya no es crítico el enfoque a la calidad, se da por hecho. Ahora lo crítico es la distribución y el enfoque a la experiencia del cliente.
Ya no es determinante la búsqueda de la eficiencia per se. Ahora es más importante la búsqueda de oportunidades que presenta el entorno cambiante.
Estos puntos denotan tendencias. Hay que evitar el pensamiento binario. La idea es reconocer tendencias como base para la construcción de nuevas ventajas competitivas. Y en la actualidad la ventaja parece radicar más en los jugadores de la cadena de valor ubicados cerca del último consumidor.
Gráficamente imaginemos un continuo de izquierda a derecha al que llamaremos el Continuo X: en la extrema izquierda están los proveedores de insumos; en la derecha los que venden al último consumidor. En medio están maquiladoras, fabricantes, mayoristas y distribuidores. Entre más a la derecha del continuo esté la compañía, mayor la ventaja.
El ejemplo de Dell Computers lo ilustra. Con su modelo directo -ubicado en la extrema derecha del Continuo X- tiene información precisa de los compradores finales, y cuenta con una estructura diseñada alrededor de segmentos de clientes.
Dell conoce de primera mano al mercado, y esta información sin duda le ayuda para que pueda devorarse casi el 60 por ciento de la utilidades de toda la industria de computación.
Al dominar la parte derecha de la cadena, se puede dar el lujo de tener inventario a consignación de sus proveedores y que se convierta en cuenta por pagar hasta que Dell ya vendió y cobró su venta.
Si Dell decide cambiar de insumos, de proveedor o de país...
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