La clave del éxito ( V )
| Autor | Hugo de la Torre |
Ultima de una Serie
En la década de los 70 los consumidores estaban dispuestos a pagar "más por más" y los bienes de consumo de lujo prosperaron. En los 80, los clientes comenzaron a pedir "más por el mismo precio", iniciándose así la era de los descuentos. Empero, actualmente los compradores piden "más por menos".
Ante esta tendencia, Philip Kottler, considerado el padre del marketing moderno, manifiesta que las empresas que desean destacar, deben esforzarse por ofrecer verdaderos "supervalores".
De acuerdo con el experto, el mercado actual se caracteriza por la hipercompetencia, la globalización y tecnología, además de una serie de conceptos asociados como diferenciación, personalización, transparencia, red y velocidad.
Por ello, los grandes ganadores de la década que inicia serán quienes exploten adecuadamente la tecnología, desarrollen vínculos emocional con el cliente, establezcan una diferencia estratégica con la competencia, logren reducir costos y acumulen información para conocer la conducta de los compradores.
En entrevista, el también profesor de la Kellog Graduate School of Management, considera que las nuevas tendencias del mercado hacen cada vez más necesario cambiar los antiguos supuestos estratégicos.
"Históricamente, el departamento de marketing se encargaba sólo de la publicidad y de incrementar las ventas de la empresa, pero hoy la gente de marketing tiene que ir más allá, coordinarse con los demás departamentos y tomar conciencia de que, ante todo, se debe al cliente", manifiesta Kottler.
Además, las compañías deben aprender a manejar la diferenciación y el bajo costo simultáneamente. Esto representa uno de los grandes retos, ya que la diferenciación requiere de inversiones para elevar el valor agregado, lo que inevitablemente aumenta los costos. Por otra parte, lograr un bajo costo, significa aplicar despiadados recortes en los gastos.
Aún así, existen empresas que ya se esfuerzan por ofrecer este tipo de "supervalores" a sus clientes. Colgate es una de ellas, de los ejemplos vivos. A través de Internet, esta firma brinda asesoría sobre salud dental a sus clientes en forma gratuita.
Nestlé, por su parte, instaló en varios puntos de las carreteras de Francia, casetas especiales para cambiar pañales de bebé. Así, las consumidoras de esta empresa utilizan en forma gratuita ese servicio.
Ambas estrategias de marketing están diseñadas para crear un vínculo emocional entre la marca y el cliente, lo que crea una buena imagen
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