BENCHMARK / Para seguir contando lo bueno
| Autor | Jorge A. Meléndez Ruiz |
Seguro ya está hasta la mamá de haber escuchado mil veces los spots de Peña presumiendo tooodo lo que ha hecho. Aprovecha el 5º informe para recetarnos su nuevo eslogan sexenal:
"Lo bueno cuenta y queremos que siga contando".
No pues sí. La grandiosa fórmula comercial incluye entrevistas con gente "común y corriente" a las que el presidente da cátedra recitando sus grandes logros. Admirados, sus expresiones parecen decirle lo que el jefe supremo tanto quiere oír: "Es usted un fregón. Gracias, Tlatoani" (vea dos spots en nuestros sitios).
¡Ja! ¿Personas comunes y corrientes? Igual y sí, pero la calidad de producción es impecable. Le apuesto que hasta guion tenían los "entrevistados".
Bien haría Peña (y el CEO de cualquier empresa) en recordar la máxima de Bill Bernbach (cofundador de la agencia DDB) al planear su estrategia de marketing:
"Una buena campaña publicitaria puede hacer que un mal producto falle más rápido; más gente sabrá que es malo".
¡Exacto! Una carcacha seguirá siendo carcacha a pesar de que un comercial dirigido por Spielberg pretenda venderla como Porsche. Y es que según los expertos, el marketing empieza siempre por tener un buen producto.
Philip Kotler identifica cuatro Ps para un marketing efectivo: Producto, Precio, Distribución (Placement, en inglés) y Promoción. ¿Notó el primero y último paso? Todo empieza por el producto. La promoción es hasta el final. Es secuencial, el orden importa.
Por eso veo al menos 3 problemas con los spots de Peña:
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Presumen algo demasiado básico. Analice lo que siempre destaca el presidente en sus rollos y verá que inevitablemente tiene que ver con gastar. ¿De veras eso es lo más notable de su gobierno? Es como si Starbucks presumiera que usa cafeteras o General Motors que sus carros tienen un motor. México tiene demasiados problemas estructurales. Gastar no es suficiente.
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Ensalzan a su persona. La eterna figura del Tlatoani que sabe y le explica al pueblo tonto. Son anuncios paternalistas dirigidos a personas con un nivel de primaria básica. Si funcionan (lo dudo) es por nuestro patético sistema educativo.
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En el mejor de los casos, exagera. Quizá las cifras que da Peña son ciertas, pero México está invadido de cáncer. Se gasta mal, la inseguridad es rampante, reina la impunidad, la ejecución es patética, la corrupción es la norma, la justicia se compra, etc.
Quizá este último punto es el más relevante porque a fin de cuentas la verdad es el...
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