BENCHMARK / La historia es la estrategia
| Autor | Jorge A. Meléndez Ruiz |
"Ahora, todo debía tener una historia detrás. Todas las decisiones y estrategias debían caber en una historia más amplia. Y si no, eran ignoradas por el equipo directivo. La historia era la estrategia".
Apenas un parrafito del gran libro "Lights out" (Amazon, inglés) que narra la estrepitosa caída de General Electric (GE), el icónico conglomerado estadounidense, tras la salida de Jack Welch en 2001.
Durante los 19 años del reinado de Welch el valor de mercado de GE se multiplicó por 34, se realizaron 600 adquisiciones, la empresa producía ganancias cada trimestre, puntualmente otorgaba dividendos y su management era la vara de medición, el deber ser.
Welch fue nombrado el CEO del siglo en 1999. Sin duda que Jeff Immelt, el sucesor elegido por Jack, debía llenar grandes zapatos.
Hoy las cosas pintan muy distinto, GE tiene grandes problemas. Batalla en dividendos y utilidades. Su acción ha caído 62% desde que salió Jack y 76% desde su máximo histórico del año 2000.
¿Qué se puede aprender de la saga de GE? 6 lecciones clave:
-
El peligro de perseguir números. Aun durante la era Welch, el afán de lograr utilidades y dividendos provocó que se utilizaran prácticas contables muy agresivas, como usar supuestos color de rosa para calcular ingresos. O bien, realizar ventas a través de contratos de servicio que implicaban costos futuros muy altos, con tal de registrar la venta hoy.
-
Los caprichos de un líder carismático. Immelt era encantador, un contador de historias. Pero era caprichudo a más no poder. No escuchaba. Para él, "el liderazgo era perseverar a pesar de la duda". Veía a la crítica como una traición, algo que le costó caro a GE, pues los subordinados terminaron por callar.
-
Gastos superfluos (el poder de la corte). Hay muchos ejemplos, pero quizá uno que ilustra lo ridículo es que a Immelt ¡lo acompañaban 2 jets en sus viajes! Por si las dudas, no fuera ser que uno se descompusiera. Y así por el estilo. No cabe duda: en lo que sea, el éxito y el poder pueden marear.
-
Dinamita financiera. GE Capital fue por años la minita de la que el conglomerado echó mano para cumplir sus metas. Aportaba la mayoría del flujo y utilidad. Eran muy arrogantes y se creían muy inteligentes. Pero sus prácticas financieras eran muy arriesgadas. Por ejemplo, utilizaban papel comercial de corto plazo de GE para obtener recursos. Pensaron que eran inmunes a las crisis. Y no. La crisis sub-prime casi forzó la bancarrota de GE por sus problemas en Capital, que...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba