BENCHMARK / ¡Contágiate, por favor!
| Autor | Jorge A. Meléndez Ruiz |
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En el mundo actual es cada vez más difícil que un producto o servicio destaque.
Primero, porque la competencia es global y los consumidores tienen más opciones para elegir.
Y segundo, debido a que la combinación del internet, redes sociales y dispositivos móviles ha provocado que los clientes potenciales sean constantemente bombardeados con anuncios.
El "ruido" es incesante y el marketing se vuelve inefectivo.
A pesar de esto, hay campañas que sobresalen, que trascienden a los medios electrónicos tradicionales y dan vueltas al mundo en correos electrónicos, Facebook, Twitter o YouTube.
Las campañas virales.
Por ejemplo, el anuncio de los "bebés patinadores" de Evian ha sido visto casi 69 millones de veces en YouTube desde su lanzamiento en el 2009.
¿Se puede sistematizar esta creatividad o es producto de la casualidad, de estar con el comercial adecuado en el momento adecuado?
Las opiniones difieren. Veamos.
Jonah Berger, profesor de marketing de Wharton, opina que la viralidad se puede crear.
El autor del libro "Contagio: porque las cosas pegan" asegura que se tiene que entender la sicología y los mecanismos de transmisión social.
Hay que enfocarse más en el mensaje que en la audiencia, creándolo bajo seis principios:
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La moneda social: la gente pasa videos que la hacen verse bien, verse "cool".
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Disparadores: hablamos de las cosas que tenemos "en la punta de la lengua".
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Emociones: compartes lo que te importa, lo que te es relevante.
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Público: cuando vemos que muchos hacen algo, es más probable que lo imitemos.
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Valor práctico: compartiremos algo que puede ayudar a nuestros conocidos.
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Historias: compartimos lo que es parte de una narrativa.
"La gente no quiere compartir -hacer viral- un anuncio publicitario. No quieren ser cómplices. Pero sí compartirán contenido que los enganche o impresione, aun si el mismo se relaciona a una marca", comenta Berger.
En el libro del 2007 "Hecho para que pegue", Chip y Dan Heath -profesores de las Universidades de Stanford y Duke- también listan seis principios para que una idea, concepto o campaña pegue: simplicidad, sorpresa (que sea inesperado), concreto, credibilidad, emociones e historias.
Pero quizá la biblia de la viralidad se publicó en el año 2000, antes de que ésta existiera como fenómeno: El punto de Inflexión, de Malcolm Gladwell.
Gladwell asegura que la mayoría de las tendencias, estilos y...
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