El relato como estrategia política: casos de éxito en México
| Autor | Miguel Cravioto Sámano |
| Páginas | 117-157 |
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INTRODUCCIÓN AL RELATO
Prendes el televisor, estás dispuesto a ver tu pro-
grama favorito y te encuentras con el anuncio de
un conocido detergente limpiador de pisos. Con un
poco de atención puedes apreciar que el comercial,
ya no presume la fórmula que contiene el jabón
anunciado y ha dejado de gritar a los cuatro vientos
que la presentación tiene 250 mililitros más; ahora,
la marca de limpieza, te muestra a una mujer que
limpia el piso de su casa con una gran sonrisa; una
esposa joven y guapa que disfruta del aroma tran-
quilizante que desprende el producto y que al llegar
su marido, éste le demuestra reconocimiento y
amor al observar lo pulcra que queda la casa con
ese limpiador.
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Miguel Cravioto Sámano
La verdad es que yo nunca he visto a una mujer
en la vida real que friegue los pisos con tanta felici-
dad como en los anuncios, pero fuera de eso, lo que
podemos resaltar del comercial son los mensajes
incrustados que tiene: el primero, si eres mujer, in-
conscientemente generaste empatía con la actriz
que a pesar de hacer un trabajo arduo, lo hace con
felicidad y le gusta recibir halagos y signos de amor
del marido; segundo, si eres hombre, no hay como
llegar a casa después de un día pesado y encontrar
todo en perfecta armonía, con una mujer guapa y
cariñosa que te espera; tercero, a los creadores no
les importa tanto el jabón utilizado, sino la sensa-
ción que causa en el televidente.
Por una u otra razón, no cambiaste de canal, vis-
te el comercial completo a pesar de que te importa
un bledo cualquier tipo de detergente.
¿Qué es lo que hace que nos interese o no una
pauta comercial? ¿Por qué podemos verlo e inclu-
sive recordarlo si no es de nuestro interés?
Lo que hacen los comerciales exitosos es co-
nectar con su público, es contar relatos en lugar de
dar datos; es despertar emociones y no razones.
El relato como estrategia política
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Desde hace muchos años se ha dejado atrás la téc-
nica de venta a través de las cualidades del pro-
ducto, ahora se venden sentimientos, estados de
ánimo, experiencias… y no si el detergente tiene
más sulfato de sodio o carboximetilcelulosa.
Quienes han comprendido el marketing de las
emociones, la economía de la atención y el story-
telling, se habrán dado cuenta del gran poder del
mensaje cuando se transmite por el medio correcto.
No hay mejor herramienta de comunicación que
contar un relato, a través del uso de las emociones,
para generar la atención del público.
MARKETING
DE LAS EMOCIONES
Gran parte de la comunicación se basa en la percep-
ción. Una cosa es la realidad, otra lo que comunicas
y otra lo que perciben los demás. Al final, lo único
que cuenta es esto último porque aunque la reali-
dad sea una, si las personas la perciben de otra
forma, su actuación será de acuerdo a lo que ellos
creen que debe ser, ¿por qué? porque a pesar de
llamarnos “el ser racional”, somos más emocionales
que racionales.
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