Presente y futuro: labor del consultor en las NNTT y las redes sociales

AutorRafael Rubio
Páginas237-288
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La globalización y las nuevas tecnologías están cam-
biando la forma de comunicarse y, con ellas, la forma
de ser del género humano. Estos cambios afectan
también a la estructura de las instituciones políti-
cas, obligadas a adaptarse a las nuevas circuns-
tancias. El desarrollo de la cultura digital como herra-
mienta de comunicación entre la sociedad y el
Estado es, quizás, la muestra principal del cambio
de paradigma que está sufriendo en la actualidad la
comunicación política.
No es la primera vez que esto sucede. Tras la
aparición de la radio y la televisión, la política aban-
donó su condición de diálogo exclusivo entre polí-
ticos para ir asimilándose a un proceso de comunica-
ción a los ciuda danos. La generalización de los
medios audiovisuales, y la consiguiente centraliza-
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Rafael Rubio
ción de los mensajes, obligaron a un replanteamien-
to de la forma de hacer política.
A pesar de su relevancia, no es posible achacar
estos cambios a la tecnología de manera exclusiva,
y como señala Stephen k. Medvic: “la tecnología in-
fluye pero no es un agente autónomo capaz por sí
mismo de imponer el cambio en los actores políti-
cos o el sistema político”,1 sólo los que se adaptaron
a las nuevas circunstancias lograron mantenerse
en la arena política.
Los partidos políticos han ido modificando su
forma de dirigirse a los ciudadanos siguiendo los
nuevos esquemas de la representación simbólica,
con especial incidencia en el uso de técnicas de ima-
gen a través de los medios de comunicación y, espe-
cialmente, del sector audiovisual. Los elementos
protagónicos de la vida política pasaron a ser el
poder de los votos y la seducción, relegando a un
segundo plano la fuerza de la razón.
Las campañas electorales, y los operadores po-
líticos han ido siempre por delante en la aplicación
de la tecnología a la política. Sin entrar a analizar el
1 Stephen K. Medvic, “Political Management and the Technological
Revolution”, en Routledge Handbook of Political Management, Nueva York,
The George Washington University, 2009.
Presente y futuro: labor del consultor en las NNTT
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papel de consultores pioneros como Mark Hanna y
la introducción en política de avances como el tren,
el telégrafo, el teléfono o el avión, en los últimos
tiempos podemos observar cómo en política la intro-
ducción de los ordenadores, con utilidades como los
CATIS (Computer Assisted Telephone Interviewing)
para la realización de encuestas, o la gestión de ba-
ses de datos, para campañas de marketing perso-
nalizadas…, los videos (DVDS), la televisión por ca-
ble, las páginas web, las PADS (Personal Digital
Assistant), convertidas en una plataforma de reco-
lección de datos, o los teléfonos mó viles, utilizados
inicialmente en las operaciones internas de los equi-
pos de campaña, han comenzado siempre durante
las campañas electorales.2
En el caso de las TIC, las tecnologías de la informa-
ción y el conocimiento, especialmente de Internet, con
sus notas características de universalidad, instanta-
neidad, gratuidad e interactividad, han comenzado a
2 Para más información sobre la influencia de la tecnología en las
campañas electorales. En especial la radio véase Douglas B. Craig,
Fireside Politics: Radio and Political Culture in the United States 1920-
1940, Baltimore, MD, The John Hopskins University Press, 2000, y la
televi sion, Kathleen Hall Jamieson, Packaging the Presidency: A History
and Criticism of Presidential Campaign Advertising, Nueva York, Oxford
University Press, 2001.

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