Planeación estratégica aplicada al desarrollo del producto
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 233-245 |
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Un objetivo del análisis de oportunidades de comercialización, consiste en identificar los problemas y las oportunidades que se requieren para el desarrollo o modificación importante del programa de mercadotecnia. El trabajo de la investigación de mercados es asegurar que tal desarrollo sea detectado y de ser necesario, aprender suficiente de él de modo que puedan tomarse decisiones acerca de qué programa de mercadotecnia sería el más efectivo. La investigación de mercados podría ser solicitada para detectar la falta de satisfacción y determinar cuántas personas están insatisfechas, su nivel y la naturaleza. Se emplea una variedad de enfoques de investigación para analizar el mercado; el más sencillo es organizar la información ya obtenida a partir de estudios anteriores y los comentarios de los clientes a la empresa.
Es importante asegurar que los elementos de una estrategia del proceso de mercado se sumen a una totalidad integrada y relacionada entre sí como lo siguiente:
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Investigación. ¿Quién desea el producto? ¿Se han asignado a investigadores la tarea de definir los posibles usuarios?
Los investigadores deben analizar el mercado, decidir por ejemplo, si los adolescentes, los adultos jóvenes, personas maduras o quizá las familias completas, resultan los mejores blancos potenciales para la actividad de la mercadotecnia. Es importante conocer qué grupo o grupos son los mejores, qué marcas competidoras están dirigidas a grupos meta específicos.
Supongamos que la investigación de mercados informa que la mejor meta de mercado es la de los adolescentes que cuentan, al menos, con educación de secundaria e ingresos medianos. Los datos de la investigación indican también que existe un gran número de personas que corresponden a esta descripción y compran en tiendas que venden otros productos de la competencia. Los prospectos constituyen, potencialmente, un mercado económicamente válido.
Sin embargo, la batalla sólo se ha iniciado. Debe desarrollarse una mezcla de mercadotecnia integrada y útil, con objeto de que la estrategia total de comercialización alcance el éxito. En esencia, la empresa debe desarrollar y reunir conjuntamente para el nuevo producto, todos los elementos de la actividad de mercadotecnia y aplicar todos esos factores con el fin de obtener utilidades para que el nuevo producto alcance los objetivos que la compañía y la administración de mercadotecnia buscan para él.
Producto. Nuestras consideraciones sobre las actividades de la compañía podrían iniciarse con las características del producto y de la mezcla apropiada que deben seleccionar los especialistas en mercadotecnia, para probar combinaciones con clientes establecidos para este propósito. Debe seleccionarse el tamaño y la forma de empaque. ¿Cómo se combinan las diferentes posibilidades que pudieran afectar el tamaño de los empaques? ¿Cuál deberá ser el esquema de color y estilo de impresión del producto? ¿Qué nombre atraerá a las personas de edad intermedia y qué atractivos deberá implicar?
Promoción. También se requieren decisiones promocionales ¿De cuánto dinero se dispone para la campaña de introducción? La campaña de introducción debe ser planeada en términos de medios (tales como televisión, revistas, periódicos y mensajes). ¿Qué deberá informarse acerca del producto en los gallardetes para estantes y cajones de exhibición para la promoción en las tiendas del mercado de compra?
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¿Qué información en forma de boletines o anuncios deberá proporcionarse a los detallistas y mayoristas que se encuentran inundados con dichos materiales para interesarlos en el nuevo producto?
La compañía probablemente estará interesada en establecer métodos para que el producto resulte importante al vendedor. Todas estas situaciones deben tomarse en consideración por la empresa.
Distribución. La necesidad de tomar decisiones de distribución por los ejecutivos de mercadotecnia de la empresa, se reduce porque consideran que los actuales canales de distribución son apropiados. Esta suposición podría ser cuestionada. Quizá los campos deportivos de salud, los gimnasios o las tiendas de alimentos para personas obesas podrían interesarse en manejar un producto que esté diseñado para atraer a una parte de los consumidores, encontrar nuevos mecanismos mayoristas y contratar vendedores para operar en los nuevos canales de salida. En cualquier caso, deben prepararse planes para dar servicio a cualquier canal mayorista o detallista que se utilice.
Fijación del precio. El empresario también debe tomar decisiones de precios. El precio del nuevo producto tiene que ser atractivo para los clientes, presentar un incentivo para los mayoristas y detallistas, cubrir los costos y proporcionar cualquier margen de utilidad que haya sido establecido como meta.
La estrategia de mercadotecnia está integrada por elementos relacionados entre sí. Es fácil entender que la falla o la debilidad de alguno de ellos daña de tal manera a los otros elementos que el esfuerzo de mercadotecnia podría verse perturbado o fracasar.
Para la selección del mercadeo objetivo se tiene que analizar lo siguiente:
a) Lo que compran
¿Es un producto terminado o un servicio? ¿Un artículo de conveniencia de compra esporádica o de especialidad? ¿Una satisfacción?
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b) ¿Quién compra?
¿Todas las personas? ¿Sólo las mujeres? o ¿Únicamente los...
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