Modelo de análisis y monitoreo de hashtags de Twitter en campañas político-electorales
| Autor | Carlos Augusto Jiménez Zárate |
| Páginas | 97-140 |
Resumen
El uso de las redes sociales en internet, para la difusión y apoyo
de los candidatos a puestos de elección popular, ha crecido de ma-
nera importante en México. La presente investigación se centra en
el estudio de la dinámica social que generan los hashtags (etique-
tas) de la red social llamada Twitter. Los hashtags se han defi nido
como canales de agrupación para la discusión o debate de temas
de interés público. Se analizarán tres hashtags de discusión general
que fueron emitidos después de haberse realizado un debate en-
tre los candidatos de dichas elecciones. Se propone un modelo de
análisis para determinar si las cuentas de Twitter de los candidatos
que aparecieron en las estructuras de las redes generadas, en torno
a cada hashtag analizado, tuvieron una participación (menciones)
con una dinámica social real, o si fueron impulsadas por estrategias
de manipulación mediante posicionamiento digital; además se rea-
liza un análisis de correlación lineal entre las métricas de infl uencia
y centralidad de las cuentas (nodos) y el porcentaje de votación
alcanzado por cada candidato. El modelo se complementa con un
Modelo de análisis y monitoreo
de hashtags de Twitter en campañas
político-electorales
Carlos Augusto Jiménez Zárate
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PREMIO NACIONAL DE INVESTIGACIÓN SOCIAL
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análisis de contenido para determinar la opinión de los tweets sobre
los candidatos. En la actualidad la legislación electoral mexicana
plantea reglas, lineamientos y criterios para las encuestas como me-
dio de inferencia de la opinión pública. Frente a los nuevos medios
sociales digitales hay un reto legislativo, ya que también se intentan
utilizar como medio de manipulación sobre las tendencias de opi-
nión pública.
Introducción
En los países con sistemas democráticos de gobierno se celebran
elecciones periódicas para que los ciudadanos puedan elegir a sus
gobernantes; las campañas político-electorales son un tiempo de-
fi nido por leyes y reglamentos para llevar a cabo la difusión de las
propuestas y de la plataforma política de los partidos políticos o
candidatos ante la población en general; pero la función principal
de las campañas electorales se puede condensar en la siguiente fra-
se: Un tiempo para atraer el voto de los ciudadanos. Las campañas político-
electorales han evolucionado a la par del desarrollo tecnológico de
los medios de comunicación; así, durante el siglo XX, con el uso de la
radio y la televisión primordialmente, las estrategias de la mercado-
tecnia fueron adecuándose para poder ser utilizadas en la promo-
ción electoral. Posteriomente, en los años noventa del siglo pasado,
se inicia la “americanización” de las campañas políticas mediante la
mercadotecnia aplicada a las elecciones, donde el marketing político
se enfocó en identifi car grupos específi cos de electores (Anduiza,
2009, p. 6).
En la mercadotecnia o marketing las encuestas de seguimiento
desempeñan un papel preponderante ya que ofrecen una retroali-
mentación del efecto de las estrategias implementadas; las encues-
tas son indispensables para inferir el sentido de la opinión pública,
información esencial para el seguimiento de las estrategias político-
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electorales. Pero las encuestas, además de medir la intención del
voto, se han convertido en herramientas de inferencia en la opinión
pública.
Uno de los problemas más signifi cativos de las encuestas tradi-
cionales es el sesgo. Últimamente se han librado verdaderas batallas
de casas encuestadoras en cada elección, llegando, en muchos ca-
sos, a presentar resultados insostenibles en los medios de comu-
nicación, con información altamente contrastantes y que dista de
la realidad del sentido del voto (o de la opinión pública), sobre los
candidatos o partidos políticos. Las relaciones humanas, y por ende
la opinión pública, difícilmente se pueden interpretar sólo por grá-
fi cas de barras o de dispersión; para ello es necesario complementar
los análisis estadísticos tradicionales con el análisis de redes sociales.
La sociedad actual está inmersa en una dinámica comunicacio-
nal sin precedentes; hoy gran parte de la población tiene acceso
a una enorme cantidad de información y cada persona, además,
tiene la oportunidad de ser un generador de contenidos, mismos
que pueden ser difundidos de manera masiva gracias al poder de las
redes sociales en internet.
La red de internet nos ofrece una gran oportunidad para el aná-
lisis de las dinámicas sociales en red, ya que es un espacio virtual
donde se puede manifestar de manera directa la opinión de millo-
nes de usuarios.
Las redes sociales han sido objeto de estudio desde las primeras
décadas del siglo XX, cuando Jacob Moreno, autor de Who Shall
Survive (1934), defi nió los elementos de los primeros grafos para el
estudio de las interacciones sociales; dentro de éstas, cada persona
se representa como un nodo y las relaciones humanas son repre-
sentadas mediante enlaces, lo que da como resultado las gráfi cas de
redes en las cuales pueden determinarse ciertas medidas o métricas
de red que ofrecen información valiosa para determinar quiénes
son los actores o las personas más infl uyentes dentro de una red
social, o también para cuantifi car las relaciones sociales.
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