MARKETER / Santo Grial

AutorHoracio Marchand

Preguntas que tienen cientos de respuestas: ¿Qué hizo a Apple exitoso? ¿Qué teoría, modelo o estrategia utilizó?

Como si fuera el Santo Grial, empresarios y ejecutivos anhelan encontrar algo que despeje la confusión y los rescate de lo urgente para poderse enfocar a lo importante.

Entre gurús, libros y cursos de negocio -lo que podría llamarse la industria de la respuesta- buscan el esquema que clarifique su estrategia y el modelo que detone su empresa.

Viene al caso hablar del concepto de estrategia.

La Planeación Estratégica de los años 60 y buena parte de los 70 utilizaba un formato de 8 a 12 pasos para elaborar planes estratégicos de largo plazo. Esta metodología quedó rebasada por el incremento acelerado de competencia.

Adicionalmente, la "Planeación Estratégica" falla desde su origen porque la planeación y la estrategia son, en buena medida, mutuamente excluyentes: la planeación es análisis, mientras que la estrategia es síntesis; la planeación es incrementalista, la estrategia es discontinua; la planeación es una programación, la estrategia es una intención.

El término estrategia es detonado como práctica por Bruce Henderson, del Boston Consulting Group. La idea se centraba en las economías de escala y la curva de aprendizaje. Fascinante el concepto, pero de aplicación limitada.

McKinsey, otro de los jugadores torales, se hizo famoso por el concepto de alineación de 7S's (Shared Values, Skills, Style y Staff, Strategy, Structure, Systems).

Michael Porter, con su esquema FODA o SWOT, llena un hueco como "fórmula" para la generación de estrategia, aunque Porter nunca dijo que era para eso; el FODA es una herramienta de análisis, no un procedimiento que define la estrategia.

La locura llega en 1982 con Peters/Waterman con su libro "In Search of Excellence", que vende 3 millones de copias en los primeros 4 años. Pero lo verdaderamente noticioso fue la desaparición, fusión, incluso quiebra de muchas de las empresas modelo. ¿No que eran excelentes?

Algunos otros: Hamel y Prahalad, con su concepto de core...

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