La investigación de las audiencias desde la perspectiva académica
| Autor | Fidela Navarro Rodríguez |
| Páginas | 41-60 |
41
Capítulo 3
La investigación de las audiencias
desde la perspectiva académica
La medición de audiencia se enmarca en la investigación de las audiencias
y, a su v ez, e n la inve stigación de la comunicación s ocial, de la c ual los
medios masivos son parte. A lo largo de la historia, el estudio de éstos ha
llevado siempre a analizar –entre otros elementos– al receptor de los men-
sajes y el efecto de éstos desde distintas perspectivas y con distintos fines.
La academia ha sido fundamental en el avance de su i nvestigación, y el
conocimi ento y comprensi ón de s us trabajos, te orías y conclusi ones son
necesarios para toda aquella persona involucrada en los medios, la merca-
dotecnia, la publici dad y el estudio de la opinión pú blica. De hecho, las
investigaciones y el desarr ollo de fenómenos, metodologías y técnicas en
las distintas ciencias y campos de conocimiento han sido paralelos y com-
plementarios. La investigación comercial surge de manera simultánea al
desarrollo de la comunicación social, y la preocupación por medir la au-
diencia y cuantificar el mercado nació junto a los medios. Aunque muchas
veces el ámbito académico y el empresarial no hayan compartido y aprove-
chado descubrimientos y avances por parecer caminos opuestos, lo cierto es
que han tenido entre sí una influencia directa o indirecta. Por ello conviene
hacer un repaso por la investigación de las audiencias desde la perspectiva
académica para enmarcar mejor el desarrollo de la medición de audiencias
y de la audimetría en lo particular, comprobar el uso común de muchas me-
todologías y, sobre todo, tomar en cuenta los distintos descubrimientos, con
el fin último de complementar y enriquecer los análisis y conclusiones de
ambos enfoques.
Dependiendo de los contextos históricos, la audiencia se ha estudiado,
como hemos apuntado en el primer capítulo, como masa, público, grupo, mer-
cado, etcétera. Los teóricos Klus Bruhn Jensen y Kart Rosengren distinguen
en ese sentido cinco tradiciones en los estudios sobre audiencias: Efec tos,
FIDELA NAVARRO RODRÍGUEZ
42
Usos y Grati ficaciones, Crítica literari a, Estu dios c ulturales y Análisis de
la recepción.53 Siguiendo a Amparo Huertas,54 la historia oficial reproduce la
trayectoria de la investigación de audiencia de los medios de comunicación
social a través de ciclos o tradiciones contiguas, con el mínimo solapamien-
to (porque ayudan en la captura y orden de conocimientos), pero en reali-
dad no hay una continuidad y la búsqueda de un hilo conductor está condi-
cionada por el interés del inves tigador. Con el transcurso de los años, las
teorías y perspectivas se han retomado y han evolucionado de forma muy
interesante y enriquecedora. Veamos.
Los estudiosos en la materia coinciden en señalar que las ciencias de la
comunicació n se han desarrollado desde varia s pe rspectivas (sociología,
psicología, historia, antropología, lingüística, etcétera) y en términos gene-
rales con dos enfoques o paradigmas: el estadounidense (basado en la so-
ciología y muy pragmático) y el europeo (anclado en la filosofía y muy crí-
tico ). E n el cas o de la i nvesti gaci ón d e la s audie ncia s, t ambién hay
diferencias: generalmente el modelo estadounidense está más centrado en
lo cuantitativo, y el europeo –y latinoamericano– en lo cualitativo.
MEDIOS Y EFECTOS
La preocupación y el interés académico, mediático y comercial por estudiar
la influencia del consumo mediático en el individuo se remonta a los años
veinte, en un contexto donde los investigadores se centraban en la propa-
ganda política y en la publicidad, presionados por los gobiernos y la indus-
tria. Los medios ejercieron en esa época un gran poder sobre la audiencia,
y sus efectos –observables y medibles– siguieron un proceso y un impacto
lineales. Apareció así la Teoría de la aguja hipodér mica (también conocida
como Teoría de la bala mágica), teoría comunicativa acerca del efecto de los
medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, que analizó la
influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana
masiva en el contexto de la Primera Guerra Mundial. Según esta teoría, los
mensajes son un estímulo que provoca una reacción determinada, es decir,
una manipulación; los mensajes son tan fuertes que se “inyectan” dentro de
la piel de cada miembro de la sociedad (de ahí el nombre de “aguja hipo -
53 Klaus Bruhn Jensen y Karl Erik Rosengren, “Five traditions in search of the audience”,
en European Journal of Communication, 1990.
54 Amparo Huertas, La audiencia investigada, Barcelona, Gedisa, 2002.
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba