Iniciativa parlamentaria que expide la Ley Federal de Equidad y Transparencia para la Publicidad Institucional., de 2 de Diciembre de 2003

QUE EXPIDE LA LEY FEDERAL DE EQUIDAD Y TRANSPARENCIA PARA LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL, A CARGO DE LA DIPUTADA CRISTINA PORTILLO AYALA, DEL GRUPO PARLAMENTARIO DEL PRD

La que suscribe, Cristina Portillo Ayala, integrante del grupo parlamentario del Partido de la Revolución Democrática de la LIX Legislatura, en ejercicio de la facultad que me otorga la fracción II del artículo 71 de la Constitución Política de los Estado Unidos Mexicanos, y con fundamento en lo dispuesto en los artículos 56, 62 y 63 del Reglamento para el Gobierno Interior del Congreso General de los Estado Unidos Mexicanos, presento ante la honorable Cámara de Diputados del Congreso de la Unión, iniciativa de decreto que expide la Ley Federal de Equidad y Transparencia para la Publicidad Institucional, al tenor de la siguiente

Exposición de Motivos

Nadie puede poner en duda la trascendencia de los medios de difusión en el cambio democrático que experimenta el país. Pero tampoco pueden ser ignorados los frecuentes excesos de algunos de estos medios que todavía no se sacuden la manipulación y tutela del Estado.

Durante las siete décadas de partido político hegemónico, la libertad de prensa estuvo condicionada al compromiso y colusión de una parte de los medios de comunicación con el sistema antidemocrático. El gobierno destinaba una partida importante de recursos del presupuesto a la compra de publicidad en prensa, radio y televisión, constituía el principal soporte económico de aquellos, y utilizaba esta circunstancia para marcarles la línea editorial que debían seguir.

Ante el vacío jurídico, la relación medios-gobierno creó códigos no escritos de complicidad, un sistema complejo de ingeniería política destinado a maximizar los aciertos del régimen y minimizar sus debilidades estructurales. Formalmente, el discurso proclamaba un Estado respetuoso y una prensa autónoma y crítica, pero en la práctica, a través de un entramado de subsidios, la clase política ejercía un control casi absoluto.

Bajo este mecanismo de privilegios que condicionaba y manipulaba, el Estado constriñó las relaciones y el comportamiento de los medios y controló los temas y la opinión pública preponderante sobre ellos. Parte de la prensa mexicana estaba al servicio de grupos políticos, su objetivo primordial no era informar sobre las demandas de la población, sino elogiar las decisiones del Ejecutivo y expresar los planteamientos de camarillas políticas. Los temas que se gestionaban en el espacio público o ante las agencias gubernamentales, se establecían previamente en las oficinas del Presidente de la República o del Secretario de Gobernación. Sólo gestionaron con éxito sus intereses, aquellos grupos sociales que previamente se les había admitido en el mercado monopolizado de las mediaciones del régimen.

De esta manera, los temas e intercambios políticos y simbólicos desplegados en el espacio público eran predecibles en su discusión y desenlace. El régimen administró la opinión pública y colonizó de opiniones oficiales el espacio público. El debate en términos democráticos no ocurrió. Las arenas públicas del orden político se poblaron de discursos oficiales que justificaban sin fatiga la persistencia de una opinión pública agregada y rígida que periódicamente se traducía en el triunfo electoral del partido dominante a partir del control de los discursos políticos, las campañas no competitivas, la cobertura mediática y los resultados electorales manipulados.

El autoritarismo mexicano desarrolló una extraordinaria capacidad para administrar las vertientes de la opinión pública agregada y para fijar la agenda política del país que fue réplica de la agenda del Presidente de la República. La absoluta discrecionalidad en el uso de los recursos destinados a gastos de difusión y comunicación social, fue utilizada sin ningún recato para financiar carreras políticas, promover imágenes personales de presidentes y funcionarios y para la existencia de un conjunto de medios de comunicación que carentes de toda base social, debían su existencia y subsistencia a la publicidad institucional. Dando por resultado una trama de intercambios desiguales, discrecionales e ilegales, entre el Estado y un segmento de empresas de la comunicación y periodistas, que también ha provocado el ejercicio diferenciado y sesgado de las libertades públicas de expresión, prensa e información.

Muchos medios, por tanto, presentaron un crecimiento anárquico, interesado; no surgieron como un reclamo ciudadano ni por la necesidad de contar con instrumentos e interlocutores capaces, responsables, éticos. Si de por sí la publicidad institucional puede suponer una fuente de poder que eventualmente es susceptible de utilizarse para satisfacer intereses ajenos al bien común, aquella circunstancia hizo más efectivo que la misma censura, el uso del presupuesto público como vehículo para que un régimen autocrático manipulara la opinión pública.

La alternancia en el poder ha impactado la lógica de funcionamiento de la relación medios-estado. Empresas de comunicación antes subordinados a las pautas e incentivos del régimen han entrado en una fase de incertidumbre y revisión de sus antiguas posiciones públicas. Los medios de comunicación auténticos exigen reglas justas y claras. La ciudadanía certidumbre. Y los poderes públicos enfrentan el reto de hacer del derecho a la información una política de Estado. Si aspiramos a ser un Estado moderno, desarrollar legislativamente el derecho a la información debe ser una de las primeras cuestiones que aborde la Reforma del Estado.

Nadie duda ya sobre la necesidad de transparentar los recursos oficiales destinados a la comunicación social. Las relaciones entre los poderes públicos y los medios que se establecen con motivo de la publicidad institucional deben regirse por los principios de objetividad, equidad, la transparencia e igualdad de oportunidades. Los poderes públicos deben actuar con absoluta transparencia para que los recursos sean asignados con criterios de difusión eficiente y no sean usados para manipular a la prensa y sostener artificialmente a un periodismo incondicional. Sin embargo, en un sistema todavía con un enorme déficit democrático, como el nuestro, esto no puede dejarse a la buena voluntad de los actores. Legislar sobre la materia es tarea ineludible para evitar que la publicidad del Estado siga siendo una herramienta de presión y manipulación, a fin de compensar o castigar a las expresiones de los medios en función de su contenido.

Bajo bases de equidad y transparencia, las campañas de publicidad institucional se revelarán como un útil instrumento de sensibilización y de fomento de los valores democráticos entre las ciudadanas y los ciudadanos, teniendo igualmente una específica utilidad para la comunidad cuando se trata de proteger o prevenir riesgos para su salud o su seguridad. Se manifestarán, asimismo, como un valioso medio de difusión de las actividades que realizan los órganos, entidades o instituciones públicas, potenciando de este modo la información y la participación democrática de los ciudadanos.

Este es el espíritu que inspira la iniciativa de Ley Federal de Equidad y Transparencia para la Publicidad Institucional que pongo a la consideración de la asamblea. Estructurado en ocho capítulos, el proyecto gira alrededor de los siguientes ejes fundamentales: 1. Son sujetos obligados todos los órganos o instituciones del Estado mexicano. Estableciéndose que el proyecto tiene como finalidad regular toda la actividad publicitaria que desarrollen los Poderes de la Unión, los órganos constitucionales autónomos o con autonomía legal, y cualquier otra entidad federal.

  1. Como objetivos específicos de la ley, se establecen las bases para la actividad publicitaria de carácter institucional que se desarrolle mediante contratos de publicidad, difusión publicitaria, creación publicitaria o patrocinio; también lineamientos generales para la orientación, planeación, autorización, coordinación y supervisión de las estrategias, los programas y las campañas de comunicación social, así como normas y lineamientos generales para el adecuado ejercicio de los recursos presupuestales destinados a servicios de difusión e información institucional.

  2. Se prohíbe cualquier forma de publicidad institucional para fines de propaganda política o que implique de manera explícita o implícita la promoción personal de los servidores públicos, así como el uso o inserción de publicidad redaccional o gacetillas como medio de publicidad institucional. Esto último porque violenta el derecho a la información al ofrecer al público propaganda disfrazada de información.

  3. Se reconoce a Internet como medio o canal para la publicidad institucional, como una forma de apoyar el desarrollo y buscar igualdad de oportunidades entre los medios de comunicación tradicionales y aquellos derivados de la evolución de la sociedad de la información.

  4. La publicidad institucional estará siempre al servicio de la sociedad y deberá cumplir, entre otros objetivos, con la promoción y defensa de los valores que consoliden la democracia, la libertad, la convivencia y la solidaridad; con informar sobre la existencia de los órganos, entidades e instituciones públicas, composición y funcionamiento de las actividades que llevan a cabo, de los servicios que presten o de los productos que promocionan; con sensibilizar a ciudadanas y ciudadanos, fomentando conductas o hábitos para la convivencia y el bienestar social, el compromiso con una sociedad igualitaria y los valores de la democracia; divulgar mensajes que contribuyan a implicar a los ciudadanos y ciudadanas en el proceso de construcción de una sociedad avanzada desde el punto de vista de la justicia social, de su progreso económico y social y de su conciencia cívica.

  5. La publicidad institucional no podrá tener en sus contenidos carácter engañoso, desleal, subliminal o encubierto, y deberá respetar los derechos al honor, la intimidad y la propia imagen...

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