Gestion y profesionalizacion de las relaciones publicas en las diputaciones provinciales y forales/Management and Professionalization of Public Relations in Spanish Provincial Governments.
| Autor | Fernandez-Souto, Ana Belen |
INTRODUCCION
Los gobiernos de las provincias en Espana se articulan en torno a las diputaciones provinciales y forales, junto con los cabildos (Canarias) y consejos (Baleares) insulares, aunque estos dos ultimos no se corresponden exactamente con el territorio de la provincia, sino que practicamente cada una de las islas de ambos archipielagos posee su cabildo o consejo. De entre todas estas instituciones, las diputaciones provinciales son, sin duda, las mas cuestionadas por diferentes motivos.
Nacen en el siglo XIX como institucion supramunicipal destinada a prestar apoyo y servicios a los ayuntamientos de menor tamano y por lo tanto, tambien menor capacidad financiera y esa sigue siendo hoy en dia su principal funcion. No obstante, la modernizacion administrativa y el proceso de descentralizacion que ha vivido Espana a raiz de la construccion del llamado Estado de las Autonomias, surgido de la actual Constitucion de 1978, han hecho que las diputaciones queden encajadas entre la administracion local, de la que forman parte, y los mas recientes gobiernos autonomicos (gobiernos de las comunidades autonomas, equivalentes a las regiones o estados en un modelo federal), con competencias difusas y muchas veces duplicadas entre ambos.
A ello debe sumarse que sus miembros, los diputados y diputadas provinciales, no son votados directamente por la ciudadania, sino que son elegidos por los concejales (representantes populares que integran los ayuntamientos) de entre sus semejantes de toda la provincia, con una fuerte intervencion de las direcciones de los partidos politicos. Este metodo de eleccion aleja claramente a estas instituciones de los ciudadanos, que en muchas ocasiones no saben quien elige a los miembros y gobiernos de las diputaciones, ni quienes son sus maximos responsables, lo que revela un importante deficit de transparencia.
Si a todo esto se anade, ademas, que determinados gobiernos provinciales han sido simbolo evidente de corrupcion y malas practicas democraticas, como el nepotismo y que en muchas de las comunidades autonomas la division provincial es vista como ajena, no es raro que las diputaciones provinciales sean, como queda dicho, una institucion en permanente cuestion. Efectivamente, en un buen numero de regiones la division provincial no se corresponde ni con la tradicion historica ni con una realidad social o economica en la que vive y desarrolla cotidianamente su actividad la mayoria de la poblacion, sino que esta piensa mas en terminos de municipio, comarca o comunidad autonoma, lo que aleja aun mas a la ciudadania de este nivel administrativo.
Fruto de ello, desde hace algunos anos, en todas las campanas electorales, se debate sobre su posible supresion y son multitud los partidos politicos que, con mayor o menor intensidad, defienden esta opcion. Aun asi, la realidad es que son un nivel de gobierno consagrado por la actual Constitucion espanola que, no solo sigue existiendo, sino que, ademas, tras la ultima reforma legal al respecto, la Ley 27/2013, de 27 de diciembre, de Racionalizacion y Sostenibilidad de la Administracion Local, han ampliado notablemente sus competencias y capacidad de intervencion, restando autonomia a los municipios.
En 2016 las diputaciones provinciales han gestionado 6 400 millones de euros (El Mundo, 2016), frente a 169 000 de las Comunidades Autonomas (Ministerio de Hacienda y Administraciones Publicas, 2016) y 314 500 del gobierno de Espana (Presupuestos Generales del Estado para 2016, 2015). Gestionan, por lo tanto, una importante parte de los asuntos que afectan el dia a dia de los ciudadanos espanoles, probablemente, junto con los ayuntamientos, los mas presentes en la vida cotidiana de todos. Resulta sin duda interesante investigar su politica de comunicacion y concretamente los recursos de relaciones publicas que los departamentos de comunicacion usan para relacionarse con la ciudadania y el publico objetivo de sus respectivos ambitos territoriales.
No en vano, tal como se indicara en el marco teorico, recae sobre estos departamentos de comunicacion (junto con los de protocolo, en muchas ocasiones constituidos en departamento autonomo) una parte importante de la responsabilidad de mejora de la imagen y reputacion de esos gobiernos provinciales, bien a traves de su politica de comunicacion convencional, bien a traves de estrategias de relaciones publicas y politicas de transparencia. Algo para lo que es fundamental contar en los mencionados departamentos con profesionales adecuadamente formados, academica y laboralmente, que puedan llevar a cabo una gestion profesional de los mismos, con parametros de calidad similares a los requeridos en las grandes empresas y entidades privadas. Esta demanda de profesionalizacion es la principal necesidad o reto al que se enfrentan las diputaciones en el ambito de la comunicacion y su analisis constituye, por lo tanto, el principal objetivo de este articulo.
MARCO TEORICO
En Espana existen numerosos estudios sobre la gestion comunicativa y el perfil profesional de sus responsables en ambitos concretos, como las grandes empresas (Moreno y Capriotti, 2006), las pequenas y medianas empresas (Fernandez-Souto y Corbacho, 2005; Fernandez-Souto y Puentes-Rivera, 2014), las empresas contaminantes y su gestion de crisis (Fernandez-Souto, Puentes-Rivera y Vazquez-Gestal, 2015), las universidades y centros de investigacion (Martinez, 2006), los ayuntamientos (Fernandez-Souto y Vazquez Gestal, 2014) o las organizaciones de la sociedad civil (OSC) (Peris, 2000), entre otros. Sin embargo, constatamos que no existe ningun estudio cientifico que analice y radiografie el panorama de la comunicacion en las diputaciones provinciales y forales en su conjunto, aunque si existan estudios sobre algunas de ellas en concreto. El presente estudio pretende constituirse como pionero en este ambito, arrojar datos hasta ahora no conocidos y poder compararlos con otras organizaciones empresariales e institucionales.
Para ello es fundamental conocer la realidad de los gabinetes de comunicacion y de la labor comunicativa, en sentido amplio, que desarrollan las diferentes organizaciones y partir de una aproximacion teorica a las diferentes realidades que seran abordadas e este estudio.
De las multiples definiciones que existen para describir que es un gabinete de comunicacion, puede destacarse por su concrecion la aportada por Ramirez (1995), para quien "los gabinetes de comunicacion son fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de informacion que cubren necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de si mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinion publica".
La disparidad a la hora de definir los gabinetes de comunicacion se traduce tambien en una falta de precision terminologica, que hace que en ocasiones se denomine como tal a "oficinas que solo realizan funciones de relaciones con los medios" (Simon, 2015: 69). Es cierto que "en la estructura de las grandes organizaciones--en las pequenas una sola persona ejerce todas las funciones--suele haber un jefe de prensa y cuando esto ocurre, este reporta al director de comunicacion, pero el primero es el equivalente al camarero que sirve la comida, mientras que la Asociacion de Directivos de Comunicacion (Dircom), el maximo responsable de ese gabinete, es mas bien el chef, el que define las estrategias y dirige su concrecion tactica en conjunto" (Arroyo y Yus, 2011: 26).
Tal como senala Cardenas (2000: 38), "la falta de precision en los terminos obedece a los escasos anos de existencia de las relaciones publicas". Algo a lo que, en el caso espanol, se suma tambien "una cierta tendencia a huir de la denominacion tradicional anglosajona public relations. A este hecho ha podido contribuir la tardia incorporacion de Espana al fenomeno de expansion de la actividad".
En este contexto de imprecision terminologica y disparidad en cuanto a la definicion y funciones propias de un gabinete de comunicacion, resulta clarificador el cuadro elaborado por Ana Almansa (2005: 123) para resumir y exponer de un modo grafico los diferentes aspectos y definiciones que aportan diversos autores sobre estos departamentos en el seno de las organizaciones (cuadro 1).
Puede comprobarse la evolucion que el concepto ha tenido en los ultimos anos, que ha pasado de mero instrumento de conexion entre las organizaciones y sus publicos (ya sean internos o externos) a abarcar aspectos mas amplios, como la gestion integral de la comunicacion, la imagen corporativa y, por supuesto, la implicacion directa con la alta direccion empresarial.
De ahi la tendencia, cada vez mas aceptada, de denominar a los gabinetes de comunicacion como "Direccion de Comunicacion" (Castro, 2007: 26), debiendo estar esta lo mas proxima posible a los organos de decision dentro de la organizacion. Aun asi, como ya queda dicho, la enorme disparidad de nombres sigue siendo la norma. Los mas habituales son, segun el informe del Estado de la comunicacion en Espana (Dircom, 2015) y por este orden, director de comunicacion (26%), responsable de comunicacion (8%) y jefe de prensa (4%).
Villafane (2001: 13) resume el avance vivido por la profesion en nuestro pais del siguiente modo:
La gestion de la imagen y la comunicacion corporativas ha experimentado en los ultimos diez o quince anos un desarrollo inusitado en Espana. Muchos de nuestros directivos, especialmente en las grandes corporaciones, han pasado en ese tiempo de la ignorancia del corporate (lease corporate como un termino equivalente al de "gestion estrategica de la imagen corporativa") a una sobrevaloracion casi mitomana, abrazando la comunicacion como una especie de balsamo que todo lo puede resolver.
En este contexto de aumento, tanto cuantitativo como cualitativo, de la presencia e importancia de la comunicacion en las organizaciones empresariales e institucionales de...
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