La audimetría
| Autor | Fidela Navarro Rodríguez |
| Páginas | 77-98 |
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Capítulo 5
La audimetría
En la medición de audiencias se han aplicado diferentes metodologías, buscan-
do el sistema más fiable. Esta búsqueda constante ha sido impulsada por los
propios medios y, sobre todo, por los anunciantes y agencias de publicidad.
La prensa escrita siempre ha dispuesto de una cantidad o menos aproxi-
mado de sus lectores gracias al número de ejemplares impresos (tiraje), a su
circulación (distribución) y a su venta, y el cine ha conocido el número exacto
de sus espectadores gracias a las entradas vendidas (taquillaje). Pero en el
caso de la televisión y la radio, cuando surgieron como medios de comunica-
ción masivos, tuvieron difícil conocer esa cifra, puesto que por sus caracterís-
ticas su exposición era mucho mayor al número de aparatos. Al principio se
emplearon las cartas enviadas por los espectadores u oyentes para hacerse una
idea de su número, pero tampoco resultaba fiable el sistema porque no consti-
tuía una muestra proporcional de un universo enorme. Fue la audimetría –sis-
tema de medición que permite la realización de estudios cuantitativos de ca-
rácter longitudinal sobre el consumo televisivo– la que cambió el rumbo de las
mediciones.
HISTORIA DE SU DESARROLLO
Antes de la aparición del audímetro, algunos autores apuntan que el primer
estudio sistemático de medición de audiencia se realizó en 1929 en Estados
Unidos, con el objetivo de conocer la audiencia de dos emisoras de radio, la NBC
y CBS, pero otros señalan que la experiencia empezó propiamente en los años
trinta en Estados Unidos,95 cuando Archibald M. Crossley, director de una fir-
95 Guadalupe Aguado, Galán, Javier; José Fernández–Beaumont y Luis José García, Orga-
nización y gestión de la empresa informativa, Madrid, Síntesis, 2008, p. 269.
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ma de mercadotecnia, con el apoyo de la Asociación Nacional de Anunciantes
(Association of Nacional Advertisers, ANA), realizó los primeros estudios sobre
niveles de audiencia en la radio. Se hicieron 17,000 entrevistas en 50 ciudades
siguiendo el método del recuerdo, preguntando quiénes y cuándo habían es-
cuchado la radio el día anterior, qué emisoras y qué programas. A partir de
1940, surgieron variantes como las llamadas a distintos hogares, cada cierto
tiempo, durante el mismo día. En esa época es cuando se empieza a usar el
término rating, vocablo inglés que combina tres de sus acepciones principales
que son “tasa de interés” o “tasa de mortalidad”, “valorar” o “estimar” y “po-
sición en una escala”. El concepto expresa una cifra del valor del objeto que
mide –tanto en sí mismo como dentro de una escala de comparación de objetos
similares– con la finalidad de relacionarlo con la referencia que se busca calcu-
lar, esto es, el valor de la población total que se estudia.96
A finales de 1934 ya se calculaban los llamados Hooperatings, en honor
a Claude Hooper, dueño de la compañía Clark-Hooper. Las preguntas que
se formulaban eran similares a las de Crossley, en 16 ciudades de Estados
Unidos, pero la diferencia radicaba en que preguntaban a las personas si en
esos momentos estaban escuchando la radio, es decir, que aplicaban el mé-
todo coincidental.
Es en 1938 cuando nace el diario de escucha, método perfeccionado por
el Instituto Gallup, que para facilitar las anotaciones daba a los hogares de
la muestra un reloj que se colocaba sobre el receptor de la radio, un cuader-
no donde estaban ya impresos los nombres de los programas y un lápiz.
Otros proveedores empezaron en aquellos años a realizar preguntas más
largas, lo que fue el origen del estudio del recuerdo. Pero el gran cambio en
la medición lo determinaron las máquinas de rating, es decir, los audíme-
tros, que primero fueron de radio. El primer aparato nació de la mano de
Claude E. Robinson, un joven estudiante de la Universidad de Columbia
que en 1929 lo patentó como su invención. El artefacto consistía en un dis-
positivo que, acoplado a un aparato de radio, podía registrar los periodos de
encendido y las frecuencias sintonizadas; sin embargo, Robinson no pasó al
campo de la aplicación práctica y, cuando necesitó dinero para terminar sus
estudios, vendió la patente a la Radio Corporation of America (RCA) por unos
cientos de dólares,97 institución que curiosamente no sacó rendimiento al
aparato y ni siquiera difundió su existencia.
96 Rubén Jara Elías y Alejandro Garnica Andrade, ¿Cómo la ves? La televisión mexicana y
su público, México, IBOPE AGB, 2007, p. 6.
97 Carlos Lamas, “El au dímetro de radio”, en Seminario AEDEMO sobre Audiencia de Me-
dios, Santander, España, noviembre de 1998.
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