Analisis de las variables influyentes en la aceptacion de una estrategia de branding territorial por parte de la poblacion local El caso de Zaragoza (Espana).

AutorPlumed Lasarte, Marta

Analysis of the Influent Variables in Local Population's Acceptance of a Place Branding Strategy: The Case of Zaragoza (Spain)

INTRODUCCION

Cada vez con mayor frecuencia los lugares compiten entre si con el animo de hacer sus territorios mas atractivos y atraer diferentes recursos y publicos objetivo (De Elizagarate, 2008). Con este objetivo, la promocion de los territorios se ha hecho cada vez mas evidente, dando lugar a estrategias de marketing o branding territorial (e.g. Kotler, 2009). De acuerdo con este autor, estas estrategias consisten en realizar actividades coordinadas que permitan aumentar la calidad de vida y comunicar eficientemente dicha calidad a los diferentes publicos objetivo. Tal como indican Kavaratzis et al. (2015), una marca territorial se fundamenta en la percepcion que genera en las mentes de sus diferentes objetivos, que puede ser medida a traves de la intencion de permanencia, en la satisfaccion como residente o en comportamientos positivos hacia el territorio. Por ello, se transmiten mensajes que tratan de influir en las actitudes o comportamientos de sus receptores. En concreto, la literatura senala dos grandes grupos de publicos clave para un territorio: residentes y no residentes (e.g. Mons, 1992; San Eugenio, 2013). Por una parte, las administraciones publicas desarrollan estrategias para atraer a los no residentes (por ejemplo, como turistas) que pueden ser fuente de ingresos. Por otro lado, tambien existen campanas dirigidas a los residentes (San Eugenio, 2013) con diferentes fines como, por ejemplo, el desarrollo de comportamientos civicos (e.g. campana de "yo soy cuidadano" del Ayuntamiento de Zaragoza, Espana). Por lo tanto, resulta necesario desde una perspectiva de la administracion conocer cuales son los factores clave para llevar a cabo este tipo de estrategias con exito.

Sin embargo, la mayoria de los estudios cientificos centrados en el branding territorial que se han incrementado exponencialmente desde el comienzo del siglo xxi (Lucarelli y Berg, 2011), se han centrado en la influencia que tienen estas campanas entre los no residentes (Lorenzini et al., 2011; Azevedo, 2005; Pike, 2005; Garcia Munoz, 2006; Tamagni y Zanfardini, 2010), obviando la perspectiva del residente. Con el animo de contribuir en esta reciente tematica, el presente trabajo se centra en investigar que factores son clave para el exito de una estrategia de branding territorial desde la perspectiva del residente. Del mismo modo, la mayoria de los trabajos que analizan iniciativas de branding territorial se han centrado en paises ajenos a America Latina (p.ej. anglosajones: Efe Sevin, 2014; europeos: Vanolo, 2015; Turquia: Ekinci et al., 2013; China: Zhao, 2015, etc.); por ello, una segunda contribucion del presente trabajo consiste en investigar acciones de branding territorial en una ciudad de habla hispana. En concreto, centrandonos en el caso de la marca Zaragoza (1) (Espana) y sus acciones, tratamos de explicar dos variables importantes en el comportamiento del ciudadano residente, como son la utilidad percibida de la marca territorial y la actitud hacia la misma. Para ello, se consideran dos factores antecedentes fundamentales:

  1. En primer lugar, se considera el apego al territorio como factor clave en la aceptacion de la marca por parte de los residentes. La importancia de esta variable reside en que toda persona siente cierto nivel de identificacion y apego a las personas que pertenecen o estan asociadas a ese lugar (Twigger-Ross y Uzzell, 1996). Asi, de forma similar a la que una persona se identifica con un colectivo, esta tambien puede identificarse con un lugar y sentirse orgullosa del mismo (San Eugenio, 2013). Este apego puede, por lo tanto, afectar sus comportamientos.

  2. En segundo lugar, se tiene en cuenta la congruencia entre marca y territorio. La congruencia percibida hace referencia al grado en el que el residente, como parte del territorio, percibe que los valores que la marca esta comunicando coinciden con la imagen de la ciudad. Por lo tanto, es razonable pensar que esta variable es clave para garantizar el exito de la estrategia de branding territorial.

  3. En tercer lugar, tambien se considera la interaccion que puede existir entre ambas variables. En concreto, diferentes niveles de apego al territorio pueden hacer que el residente tenga en cuenta diferentes variables para formar sus juicios o comportamientos (e.g. Belanche et al., 2014). Por eso, en nuestro caso concreto, proponemos que la influencia de la congruencia variara en funcion del apego al territorio que tenga el individuo residente.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, el presente articulo se estructura de la siguiente forma. En primer lugar, se hace una revision de la literatura para clarificar el estado de la cuestion y definir las variables bajo estudio. A continuacion, se formulan las diferentes hipotesis y, mas adelante, se explican los procesos de recogida de datos y validacion de las medidas utilizadas. Para terminar, se presentan los resultados del trabajo y se debaten las principales conclusiones asociadas a los mismos, asi como las implicaciones para la gestion, limitaciones y futuras lineas de investigacion.

MARCO TEoRICO

ESTADO DE LA CUESTION

Un territorio puede tener una imagen positiva, la cual puede ejercer una influencia favorable para su desarrollo economico y social o, por el contrario, una imagen negativa que puede perjudicarlo (De Elizagarate, 2008), motivo por el cual la gestion de la imagen por parte de un territorio resulta fundamental. A este respecto podemos hablar del concepto "capital imagen", definido por Mons (1992) como una inversion en el presente y una conciencia de lo recibido en el pasado al mismo tiempo. Administrar por lo tanto ese capital es procurar que todos esos datos actuales y pasados relacionados con el territorio no sean contradictorios, sino que cuenten con una sinergia apropiada. De esta forma la imagen de un territorio se puede y debe gestionar de tal forma que sirva como instrumento de planificacion estrategica de posicionamiento (Tanda y Marrero, 2003), para lo cual se han desarrollado estrategias con el fin de mejorar la imagen territorial. El territorio debera llevar a cabo una politica de comunicacion tanto a nivel externo como a nivel interno, ya que ademas de querer atraer nuevos consumidores hay que considerar que los territorios se apoyan y sustentan en sus residentes. A este respecto, autores como Mons (1992) distinguen entre la imagen de la poblacion local y la de los no residentes. Esta distincion coincide con los conceptos de imagen interna y externa de Friedmann (1996), que define la primera como la percibida por los residentes y la segunda, la de los no residentes.

Centrandonos en la imagen interna, en el ambito de la psicologia ambiental, conceptos como "sentido de lugar", "apego al lugar" o "identidad de lugar" son cada vez mas frecuentes (Hidalgo y Hernandez, 2001; Lalli, 1992). Algunos autores relacionan estos conceptos con el de imagen interna, como Stern y Krakover (1993) cuando cita a Relph al hablar de "sense of place", concepto tambien mencionado por Rainisto (2003), quien lo define como un componente de los territorios al referirse al territorio como caracter. Al contrario de lo que ocurre con la percepcion de los visitantes, la perspectiva local se corresponde con un verdadero sentido de "identidad" (Govers y Go, 2009). Este concepto esta relacionado con el arraigo de la poblacion local a su territorio, asi como su caracter, siendo estos conceptos fundamentales para la gestion de la imagen interna.

En ese sentido, Morgan et al. (2011) destacan la aceptacion interna como uno de los objetivos a perseguir y factores a tener en cuenta cuando se trata de gestionar la reputacion de un lugar. Por otro lado, Anholt (2009) destaca la importancia de este concepto en cuanto a que un lugar con un estilo de vida atractivo va a atraer la atencion de todo tipo de consumidores potenciales, por lo que satisfacer no solo las necesidades economicas sino tambien las sociales hara de ese territorio un lugar atractivo para vivir, trabajar, invertir, hacer negocios o visitar. Un concepto estrechamente relacionado es el que utiliza Kotler cuando explica que los residentes buscan poder satisfacer sus necesidades y desarrollar sus tareas e intereses en el territorio, asi como tener orgullo del mismo, lo que el llama "pride of place" (citado en Hanna y Rowley, 2008).

Parece claro por lo tanto que la comunicacion desarrollada por los gestores del territorio influira no solo en la percepcion de la imagen de los consumidores potenciales sino tambien de los propios residentes. Por ese motivo, para conseguir el posicionamiento adecuado, las acciones de comunicacion deben tener en cuenta en todo momento que el mensaje transmitido ha de ser congruente con la identidad del territorio, asi como con la de sus habitantes. La imagen interna no solo ha de tenerse en cuenta en relacion con la identidad o el arraigo de la poblacion, sino que constituye ademas un aspecto esencial en acciones de marketing y branding territoriales. Tal como indica San Eugenio (2013), el branding territorial proporciona un hilo conductor que ayuda a que los residentes se identifiquen con el lugar. Asi, la comunicacion de la imagen o la implementacion de una marca en un territorio implica acciones que deben involucrar a la poblacion local con la finalidad de que participe en el proceso de desarrollo y consolidacion de la imagen tanto en el ambito interno como externo (Echeverri y Rosker, 2011). Los residentes tambien son consumidores de la imagen de su propio territorio, ya que son parte de la realidad que da origen a esa imagen y por ello es necesario que apoyen sus valores (Hankinson, 2004), ya que la apreciacion y el orgullo de la poblacion residente es un elemento de referencia fundamental para la correcta gestion de un territorio (Pulido, 2012).

Vemos por lo tanto que la poblacion...

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